Alors que les ventes privées ont déjà commencé depuis plusieurs semaines, les boutiques de prêt-à-porter démarrent leur première journée de soldes ce mercredi 12 janvier. Cette année, cette période s'étalera sur quatre semaines jusqu’au 8 février. Une occasion pour les commerçants d’écouler leur stock, à coups d’offres promotionnelles toujours plus alléchantes. "A l’origine, les soldes permettaient de libérer de la place pour de nouveaux produits. Aujourd’hui, les périodes de remise sont devenues un véritable business model. Certaines marques créent des produits spécialement pour les soldes”, remarque Eloïse Moigno, co-fondatrice du label indépendant de mode écoresponsable, SloWeAre.
En cause notamment : la fast-fashion (mode jetable) qui impose un renouvellement permanent des collections. Difficile pour les consommateurs de résister à un nouveau jean surtout quand celui-ci est à prix réduit. Cette fièvre acheteuse n’est pas sans conséquence pour l’environnement. Selon l’ADEME, la mode est l’une des industries les plus polluantes de la planète. Chaque année, elle émet 1,2 milliard de tonnes de gaz à effet de serre.
La question du juste prix
Face à ce constat, des enseignes dites responsables émergent depuis quelques années, et proposent de nouvelles manières de produire et de consommer des vêtements, y compris pendant la période des soldes. Si certaines marques optent pour le boycott, d’autres misent par exemple sur des “soldes libres”, à l’image de Wedressfair, un site de mode éthique.
Le principe ? Proposer aux internautes des remises au choix, de -10 % à -30 %. Une manière de responsabiliser le consommateur selon cette marketplace. “On espère permettre à chacun de se poser la question de son achat, et de l’impact des soldes”, note Marie Nguyen, co-fondatrice de la marque, dans un communiqué de presse.
Derrière chaque réduction choisie, le site explique à l'internaute ce qu'il soutient : développement de boutiques, investissements dans les collections futures...
Le concept n'est pas nouveau. En 2017, la marque Maison Standards avait lancé une initiative similaire. Les clients pouvaient définir eux-mêmes le prix de leurs articles sur la base de trois tarifs. “Le premier (le moins cher) devait permettre de couvrir les frais de production, le deuxième couvrait les frais de production et de logistique, et le troisième (le plus cher) permettait de dégager un bénéfice", explique Eloïse Moigno de SloWeAre.
Revaloriser les invendus
Dans un contexte économique difficile, le passage par la case solde est aujourd’hui inévitable, y compris pour les marques de mode éthique. Les problèmes d'approvisionnement sont de plus en plus fréquents. Selon une étude publiée le 11 janvier par la cabinet Agile Buyer et le Conseil national des achats, les pénuries frappent le secteur de la mode et du luxe, à 74 %.
En ce début d’année, l'industrie textile doit aussi jongler avec de nouveaux impératifs. Depuis le 1er janvier 2022, dans le cadre de la loi anti gaspillage et pour l’économie circulaire (AGEC), les enseignes de produits non-alimentaires n’ont plus le droit de détruire leurs invendus.
Leur valorisation représente un enjeu de taille. Pour donner une seconde vie à des produits existants, certains créateurs misent notamment sur l’upcycling, (en français surcyclage). L'idée ? Faire du neuf avec du vieux. En avril dernier, la marque Serge Blanco a par exemple fait appel à des étudiants de l'école Esmod pour donner une seconde vie à certaines pièces qui dormaient en stock. Les consommateurs seront-ils sensibles à ces nouvelles créations ?
Pour faire bouger les mentalités, et sensibiliser le grand public à la mode de demain, La Caserne, un incubateur dédié à la mode responsable à Paris, organise un week-end spécial autour de l'upcycling, les 15 et 16 janvier prochains. Plusieurs marques qui utilisent ce procédé, dont Les Garçonnes, Resap Paris, Leftovers dits Lovers, Tête d'Orange, seront notamment réunies.
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