Zero Waste France déclare la guerre à la fast fashion. Après avoir pointé du doigt les nouvelles méthodes de greenwashing des marques, l’organisation de défense de l’environnement a annoncé avoir porté plainte il y deux semaines contre deux marques emblématiques : Adidas et New Balance. Selon l’ONG, les deux géants de la basket n’appliqueraient pas leurs engagements en termes de recyclage et de respect de l’environnement sur leurs nouvelles gammes de chaussures. L’association dénonce aujourd’hui une communication "verte" mensongère des marques qui feraient passer l’achat de ces baskets comme une démarche écologique.
Ce qui est reproché aux marques
Ce n’est pas la première fois que Zero Waste France épingle une grande enseigne. Adidas avait déjà été dans le viseur de l’association lors de la réédition de sa mythique "Stan Smith" en paire éco-responsable. Cette fois-ci, Zero Waste France a décidé de saisir la justice pour dénoncer "l’écoblanchiment" des enseignes de fast fashion. "Adidas et New Balance utilisent à tort et à travers l’argument du recyclage pour affirmer que certains de ses produits permettent de réduire l’empreinte carbone de celles et ceux qui les achètent", a notamment dénoncé l’ONG dans un communiqué.
Un flagrant délit de greenwashing."
L’association vise en particulier la collection "Future Craft Footprint" vendue par Adidas et présentée comme la future génération de basket éco-responsable. Pourtant, la marque revendique son innovation : "Les chiffres ne mentent pas […]. C’est la chaussure de running avec la plus faible empreinte carbone que nous ayons jamais créée", peut-on lire sur son site Internet.
Stan Smith, toujours aussi culte mais maintenant éco-responsable. ♻️
Feat. Adèle Exarchopoulos, @punchydinos, @lousandtheyakz.
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— adidas France (@adidasFR) March 26, 2021
De son côté, New Balance s’engage à fournir des produits composés en partie de matériaux réutilisés avec sa gamme écologique "NewLeaf". "Impossible", selon Alice Elfassi, responsable des affaires juridique de Zero Waste France : "On nous annonce qu’il y a 50 % de matière recyclée mais quand on va dans les détails du produit on ne retrouve nulle part ce chiffre". L'association estime que seulement 5 % de la basket serait faite de matériaux recyclés.
Quand l’écologie fait vendre
"Mettons fin aux déchets plastiques", "fait pour être réutilisé" : les slogans écologiques ont envahi les publicités d’Adidas et de New Balance. La communication créée autour de ces produits pose problème pour l’ONG. Cette étiquette éco-responsable cacherait la réalité des coûts écologiques de production. "Ces marques utilisent une communication trompeuse à l’égard du consommateur qui laisse entendre un impact écologique positif à l’achat d’un produit neuf", s’indigne encore Alice Elfassi.
Zero Waste France espère faire bouger les lignes de la fast fashion et de son impact carbone conséquent. Selon l'Agence de la transition écologique (ADEME), l'industrie de la mode serait responsable de 2% des émissions globales de gaz à effet de serre chaque année.
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