La fast-fashion passée de mode ? C’est ce que révèlent de plus en plus de sondages. Selon une étude menée par Opinion Way pour l’ONG Max Havelaar, et publiée en avril dernier, “60% des Français sont prêts à boycotter une marque qui ne produit pas de vêtements équitables”. Conditions de travail des ouvriers du textile, provenance des produits, composition des matières : ces critères sont désormais scrutés quand il est question de renouveler sa garde-robe.
“Les Français veulent en savoir plus sur les vêtements qu’ils achètent”, souligne Eloïse Moigno co-fondatrice de SloWeAre. Créé en 2017, ce label indépendant de mode éco-responsable aide les consommateurs à identifier les marques responsables, notamment grâce à une plateforme ressource.
Devenu une référence, SloWeAre agit en tant que tiers de confiance en luttant notamment contre toute forme de washing ou de déclaration mensongère. Pour être référencées, les marques doivent démontrer qu’elles ont un “impact social et environnemental positif et sont inscrites dans un processus d’amélioration continue”. Cette éthique doit aussi toucher à la culture, à la mission de l’entreprise, à la gouvernance, aux interactions avec les parties prenantes, fait savoir le label.
Mieux produire, allonger la durée de vie d’un produit, consommer moins, tel est le credo de la mode éco-responsable, selon SloWeAre. “Il y a encore une dizaine d’années, la mode éthique ne faisait pas partie des préoccupations des consommateurs. Mais depuis quatre ans, on sent une prise de conscience régulière, portée par une recherche de sens globale et un alignement des valeurs. Les individus se sentent de plus en plus concernés par les sujets liés à la santé, aux droits humains et au respect de l’environnement”, poursuit-elle.
“Les tendances ont la vie dure”
Malgré cette évolution des mentalités, certains freins demeurent au moment de passer à l’achat. “Les tendances ont la vie dure. Les consommateurs recherchent des vêtements qui résistent au temps mais souhaitent malgré tout suivre la mouvance stylistique. Or, celle-ci est pure fiction, un système inventé pour vendre plus en apportant une obsolescence programmée fictive aux vêtements”, relève Thomas Ebélé, co-fondateur de SloWeAre. Selon lui, l’accessibilité du prix est une question centrale.
"Les grandes enseignes de fast-fashion ont habitué les consommateurs et consommatrices à l'achat de textiles bradés, alors que le vrai prix d’un t-shirt oscille entre 35€ et 55€. Pour justifier ces tarifs, il est important d’expliquer comment un article est fabriqué, de la matière première, en passant par la main d’œuvre et la distribution”, ajoute-t-il.
Pour encourager la transition vers une mode raisonnée, les marques doivent faire davantage preuve de transparence et de lisibilité. Difficile d'obtenir une information fiable et claire, notamment sur les questions de durabilité, le choix des matières, les teintures utilisées...
Des clés pour décrypter les étiquettes
Pour répondre à ce besoin, SloWeAre édite son premier livre intitulé “La face cachée des étiquettes” qui sort ce lundi 13 septembre. Disponible en version brochée et numérique, distribué par son partenaire Dream Act, ce guide regorge de fiches pratiques, de réflexions, de conseils et de méthodes pour aider à mieux connaître ses vêtements, et décrypter leurs étiquettes.
Quelle est la différence entre la viscose et le polyester ? Qu’est-ce que le lyocell ? Ce nouveau livre répond aux questions que l’on se pose sur les différentes matières dont sont faites nos vêtements. Ces explications permettent ainsi de distinguer les plus écologiques des plus polluantes.
“Pour le lancement du site, nous avions réalisé un premier guide téléchargeable. Nous avons souhaité le faire évoluer tout en y intégrant notre expertise acquise, notamment sur les labels textiles”, détaille la co-fondatrice de SloWeAre.
Encourager de nouvelles pratiques
A l’heure actuelle, il en existe plus d’une centaine dans le secteur de la mode. Certains se concentrent sur la matière première - biologique, recyclée, d’origine animale (GOTS, OCS, RCS, RWS). D’autres sur le commerce équitable, l’économie circulaire ou l’origine de fabrication. “Chaque label a son propre cahier des charges et ses garanties, ce qui rend la lecture d’autant plus compliquée. Pour pallier cette difficulté, nous avons créé un référentiel qui englobe une analyse complète à 360° de la démarche éco-responsable de la marque”, explique Thomas Ebélé.
Ce nouveau livre accorde également une place à la manière d’entretenir durablement un vêtement, du choix de sa lessive à la réparation de ses pièces. "En moyenne, 50% de l’impact d’un vêtement est imputable aux étapes de fabrication, le reste concerne sa phase d’usage, notamment d’entretien, et sa fin de vie. Nous apportons dans ce livre des solutions pour limiter cet impact”, indique la co-fondatrice de SloWeAre.
Pratique et pédagogique, l’ouvrage s'adresse à tout le monde, aussi bien aux curieux qu’aux personnes déjà sensibilisés sur le sujet. Il saura également se montrer utile aux étudiants, aux futurs entrepreneurs et experts de la mode éthique, ces créatifs qui révolutionneront le vestiaire de demain.
En partenariat avec SloWeAre.
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