Née en 2018 mais déjà présente dans six pays, l’enseigne Kipli ne propose pas que des matelas naturels et éco-conçus. Elle compte aussi dans son catalogue des lits, des tables, et autres meubles en bois... Entièrement français, voir local. Décryptage de l’un de ses fondateurs, Antoine Loredo.
Quelles sont les grandes lignes du marché de l’ameublement en France aujourd’hui ?
On ne trouve quasiment que des meubles étrangers avec notamment Ikea qui détient une grosse partie du marché. Avant les années 70, il y a eu une période rayonnante pour les petits menuisiers français qui proposaient des meubles qualitatifs en bois massif. Puis la concurrence s’est accrue à partir des années 80 : on a vu apparaître beaucoup de grandes marques qui proposaient des produits d’entrée de gamme à prix cassés et de plus en plus de bois mélaminé. Le marché s'est donc orienté vers ça les années suivantes : même si l’on ne retrouve pas autant de séries et de saisons que dans le secteur textile, l’ameublement connaît aussi cet effet de tendance qui bouge beaucoup, avec des meubles plus "déco’" et moins "durables".
Bois massif, bois mélaminé : quelle différence ?
Le bois dit "mélaminé" est en fait un bois "reconstitué". Il se compose à l’intérieur de chutes de bois collées les unes aux autres, puis d’une tranche fine en contreplaquée collée par-dessus qui est ensuite vernie ou peinte.
Le bois dit "massif", lui, est d’origine et n’a pas subi de "transformation". Il est de meilleure qualité, donc plus cher : "Si l’on prend du bois massif de pin ou de sapin par exemple, on est autour de 300 euros le mètre cube. Le hêtre coûte environ 900. Le chêne, un peu plus, et ainsi de suite. Les bois massifs n’ont pas tous la même qualité", indique Antoine Loredo.
L’ameublement étranger est soutenu par des prix plus attractifs que ce que l’on trouve en "made in France" ?
Oui tout à fait. Mais il faut comprendre l’énorme différence qu’il y a entre un produit français et un produit chinois par exemple. Chez Kipli, le coût horaire d’un ouvrier français est pratiquement 10 fois supérieur à celui d’un ouvrier chinois, sans compter la qualité du bois entre le massif et le mélaminé. Donc forcément les coûts de fabrication sont plus élevés en France. Là-dessus, il faut aussi prendre en compte le rapport durabilité/prix : le consommateur s’y retrouve finalement puisqu’un produit made in China en bois mélaminé durera bien moins longtemps qu’un produit made in France en bois massif...
Le bois massif capte le CO2, tandis que le bois mélaminé contient beaucoup de colle qui demande énormément de ressource et d’énergie pour être fabriquée. - Antoine Loredo, fondateur de Kipli.
Justement, en termes de qualité mais aussi de pollution, quelles sont les différences notables entre l’un et l’autre ?
Pour un produit qui vient de l’autre bout du monde, l’impact carbone est énorme que ce soit en termes de transport, comme pour la matière en elle-même. Le bois massif capte le CO2, tandis que le bois mélaminé contient beaucoup de colle qui demande énormément de ressource et d’énergie pour être fabriquée.
Il existe également des meubles en bois massif fabriqués en Chine mais là, c’est presque pire puisque celui-ci provient souvent de forêts européennes. Le bois est donc envoyé jusqu’en Chine pour être usiné et le produit fini revient en France pour être vendu. Sinon, il peut s’agir aussi de bois massif exotique qui a également un impact écologique catastrophique puisque les forêts ne sont pas gérées aussi durablement qu’en Europe.
Il y a aussi la dimension sociale à prendre en compte : on paye un produit fabriqué par un ouvrier qui travaille dans des conditions troubles pour un salaire très faible.
Enfin, la durée de vie du produit n’est pas la même non plus ce qui alourdit son impact : un produit fabriqué en Chine durera cinq ans là où celui fabriqué en France durera vingt ans.
Que représente le "made in France" sur le marché de l’ameublement français ?
À peu près 40 %. Mais ça ne fait pas tout et il est important pour le consommateur de faire attention à plusieurs choses. D’abord la composition, puisque la plupart des meubles “made in France” sont conçus en bois mélaminé : ne vaut-il pas mieux privilégier l’achat d’un meuble en bois massif fabriqué en Espagne ou en Italie à celui d’un meuble en bois mélaminé fabriqué en France ? Je crois qu’il ne faut pas non plus être "sectaire" sur le "made in France"...
Quand on parle de "made in France", cela traduit-il un produit "tout français" ? De l’origine du bois jusqu’à sa vente ?
Non malheureusement. On peut avoir un produit "made in France" qui est conçu en bois étranger, découpé à l’étranger, mais assemblé et emballé en France...
Par exemple, nous avons lancé deux lits en bois massif de hêtre issu d’une forêt gérée durablement en Normandie, scié en Normandie, usiné en Normandie et en Picardie : tout se fait à moins de 100 km. - Antoine Loredo, fondateur de Kipli.
Chez Kipli, comment se compose la chaîne de production ?
Nos meubles sont fabriqués en France avec du bois massif français. Par exemple, nous avons lancé deux lits en bois massif de hêtre issu d’une forêt gérée durablement en Normandie, scié en Normandie, usiné en Normandie et en Picardie : tout se fait à moins de 100 km.
Ce sont des meubles 100 % made in France donc ?
Oui. On est train de réfléchir à ajouter des certifications en plus, mais cela coûte cher et elles ne sont pas forcément optimales... Par exemple, le label Origine France Garantie assure que 50 % de la valeur ajoutée du produit est française...
Le modèle actuel des marques qui sont vendues par des distributeurs avec souvent beaucoup d’intermédiaires entre les deux donc à des prix trop élevés, ce n’est pas, pour nous, un modèle d’avenir. - Antoine Loredo, fondateur de Kipli.
Vous privilégiez la vente en e-commerce : pourquoi ?
Nous venons d’ouvrir une boutique physique dans le Marais à Paris, c’est un premier test et à terme, on aimerait le développer. Mais pour l’instant nous vendons surtout en ligne. L’inconvénient qui se pose, notamment sur la literie c’est que le consommateur ne peut pas essayer le produit avant l’achat... De plus, le e-commerce représente une faible part du marché global de la literie et des meubles, c’est à peu près 15 %. Donc on se coupe forcement de toute cette tranche-là.
Mais d’un autre côté, cela nous permet de vendre à un prix juste. Le modèle actuel des marques qui sont vendues par des distributeurs avec souvent beaucoup d’intermédiaires entre les deux donc à des prix trop élevés, ce n’est pas, pour nous, un modèle d’avenir. Vendre en ligne nous permet d’être moins cher et à prix justes qui permettent de rémunérer correctement l’ensemble de la chaîne... Avec une marge plus faible pour nous, mais plus honnête pour le consommateur.
À ce sujet, le cœur de votre activité concerne les matelas. Quelle est leur plus-value ?
Ils sont fabriqués en latex 100 % naturel, donc sont extrêmement durables - ils ont une durée de vie de 15 ans -, environ deux fois plus qu’un matelas synthétique et surtout, on ne dort sur aucun produit chimique.
Nombre de consommateurs pensent que les marques vendent des matelas naturels, or 90 % d’entre eux sont synthétiques en France, fabriqués à partir de dérivés de plastique. Il faut faire attention à la dénomination sur les étiquettes : certains vendeurs écrivent "latex d’origine naturelle" et si l’on traduit, cela signifie que le produit est composé de 15 % de latex naturel et 85 % de synthétique. Il faut lire noir sur blanc "latex 100 % naturel".
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