Des cosmétiques bio, sans suremballage, "cruelty free" et abordables : le pari de la chaîne Avril

Née en avril 2012 dans le Nord de la France, la marque de cosmétiques bio "Avril" se fait peu à peu connaître du grand public. Sa promesse : proposer aux Français des produits de soin et de beauté (maquillage, gels douches, shampoings, crèmes...) à la fois bio et accessibles en termes de prix. ID a souhaité en savoir plus sur cette enseigne engagée. Questions à Estelle Camail, collaboratrice au sein de la marque. 

Comment est né et a été pensé "Avril" ?

L'idée vient d'Alexis Dhelemmes (ndlr : le fondateur de l'enseigne), qui travaillait auparavant chez Auchan : il s'est rendu compte que le plus gros frein à l'achat de cosmétiques bio était le prix. Il trouvait cela dommage de priver les consommateurs de produits de qualité et bio juste à cause de ce frein. Souvent, ce qui fait augmenter ce prix, ce sont toutes les dépenses marketing, les égéries, les échantillons... Notre modèle particulier est donc que nous n'avons pas de dépenses marketing ni d'égérie et nous ne fabriquons pas d'échantillons aussi bien pour des raisons écologiques qu'économiques. On se fait connaître surtout via les réseaux sociaux : Facebook, Instagram... Mais aussi par le bouche à oreille, d'où l'importance de proposer des produits de qualité, sinon ce bouche à oreille ne fonctionne pas. 

Lors de votre création en 2012, y avait-il beaucoup d'enseignes de cosmétiques bio s'engageant à vendre des produits "accessibles" ?

Il y a des acteurs historiques français ou allemands notamment, comme Melvita, Weleda... Mais avec notre modèle, pas vraiment. A priori, nous sommes les moins chers sur le marché du maquillage bio au moins, en France. 

Comment vous vous êtes vous peu à peu implantés dans le paysage de la cosmétique bio en France ?

Nous avions au départ notre site en ligne, puis nous avons commencé à contacter des magasins bio, à faire pas mal de salons pour faire connaître notre marque aussi auprès des professionnels. Nous avons ouvert une boutique à Lille qui a tout de suite très bien marché, puis une à Paris. Aujourd'hui, nous en avons sept : les autres sont à Rennes, Metz, Montpellier, Angers et Noyelles-Godault dans le Pas-de-Calais. 

©Avril DR

Tous vos produits sont certifiés bio ?

Ils le sont tous, ils sont certifiés bio par Ecocert, plus précisément "Cosmos organic", sauf les vernis et les dissolvants. Les vernis en bio n'existent pas pour le moment mais nous proposons la composition la plus propre possible : il sont exempts de sept substances controversées. Les dissolvants sont sans acétone.

Vous vous engagez également à limiter les emballages superflus ?

Exactement : nos produits sont toujours présentés dans leur tube, et pas avec un emballage carton autour comme on peut le voir souvent en cosmétique. Cela n'apporte rien au produit et crée des déchets en plus. 

Vous ne pratiquez aucun test sur les animaux ?

Non, de toute façon le label bio nous l'interdit formellement. Cela fait partie de nos valeurs également. C'est pour cela, entre autres, qu'on n'a pas le droit d'être référencés en Chine parce que pour l'être, il faut tester les produits sur les animaux. C'est quelque chose que l'on refuse. Nous avons par ailleurs pas mal de produits véganes et on essaie de fabriquer nos produits au maximum en France : plus de la moitié sont "made in France", et le reste est fabriqué en Espagne ou en Italie. 

Pourquoi la demande pour de la cosmétique bio est-elle aussi forte ces dernières années selon vous ?

Parce que c'est un mouvement général. De plus en plus de personnes consomment bio  : elles commencent généralement par l'alimentation puis elles s'intéressent peu à peu à la composition de leurs produits de soin. Leur niveau d'exigence augmente, elles essaient de trouver des produits plus en accord avec ce qu'elles recherchent.