Difficile d’y échapper. En l’espace de quelques années, les notions relatives au développement durable ont largement investi la sphère financière et nombre d’acteurs, par conviction ou incités par une réglementation de plus en plus pressante, semblent avoir intégré la nécessité de rediriger une partie des flux de capitaux en faveur d’une économie plus verte. Ce changement de paradigme est particulièrement visible dans le secteur de la gestion d’actifs, où l’offre en matière de fonds d’investissement socialement responsable (ISR) s’intensifie chaque jour.
En témoignent les chiffres de Novethic, qui recensait début 2021 quelque 911 "fonds durables" ouverts aux particuliers sur le marché français - pour 461 milliards d’euros d’encours -, contre 704 en juin 2020 et 531 en juin 2019. Ou encore le nombre de fonds labellisés ISR, qui a récemment franchi la barre des 700. Désormais, tous les grands réseaux bancaires et d’assurance disposent d’une gamme ISR, et de nouveaux produits sont lancés ou convertis en permanence.
Dans ce contexte de profonde mutation du marché et alors que l’offre renferme un large éventail de stratégies et de promesses différentes – et ce même au sein des produits labellisés -, les conseillers financiers auront fort à faire pour s’adapter.
D’autant qu’en face, la demande semble croître chez les particuliers, dont des enquêtes montrent régulièrement l’appétence pour des produits plus responsables. Selon le sondage annuel du Forum pour l’Investissement Responsable (FIR) et de Vigeo Eiris, les Français étaient ainsi en 2020 plus de 60 % à déclarer accorder une place importante aux impacts environnementaux et sociaux dans leurs décisions de placements. Dans une enquête similaire menée pour CPR AM et Insight AM, 44 % des sondés disaient même être prêts à investir plus de 30 % de leur épargne dans des produits d’investissement responsable.
(Les clients) sont globalement plus réceptifs à l’argument d’une finance responsable et sont à ce titre de plus en plus vigilants sur le choix de leurs placements.
"Reconnecter l'offre et la demande"
Des attentes grandissantes "qui se sont accentuées dans le contexte actuel de crise sanitaire" qui s’expriment également "sur le terrain", où l’on observe ces derniers temps un changement de comportement, relate Mimouna Boutchich, Responsable Épargne Financière à La Banque Postale : "Nous avons clairement constaté une bascule dans les mentalités de nos clients au cours de l’année 2020. Ils sont globalement plus réceptifs à l’argument d’une finance responsable et sont à ce titre de plus en plus vigilants sur le choix de leurs placements". Pourtant, suggèrent les résultats des sondages, l’investissement responsable est encore loin de s’être imposé dans les pratiques d’épargne du très grand public : en 2020, ils n’étaient que 5 % à déclarer avoir déjà investi dans un fonds ISR, en stagnation depuis trois ans.
Une asymétrie qui semble trouver réponse au moins en partie dans le manque de promotion de ces produits de la part des établissements financiers. Ainsi, seulement 5 % des sondés disent s’être déjà vu proposer un placement socialement responsable par leur banque ou leur conseiller. "Il y a toujours un décalage entre la demande latente et le fait que les conseillers proposent peu ces produits, résume Thiên-Minh Polodna, chargé de mission au FIR. Pourtant, ces derniers demeurent les interlocuteurs privilégiés des épargnants pour les informer sur ces sujets".
Certains parlent des fonds de la même manière depuis 40 ans, c’est-à- dire en mettant les performances financières avant tout. Ils ne peuvent pas parler de performances ESG.
Problème : chez les intermédiaires financiers, les connaissances en matière de finance durable restent bien souvent lacunaires, rendant de facto la proposition de ce type de produits compliquée, voire impossible, observe Noureddine Aïchour, responsable de la formation chez Novethic : "Au sein des distributeurs de fonds, qu’il s’agisse des banques ou des assureurs, on constate une vraie cassure en interne entre les équipes, notamment ISR, qui ont créé les produits estampillés ‘durable’ et les conseillers chargés de les distribuer. Il est effectivement indispensable qu’ils soient formés à un nouveau type de dialogue avec le client sur les méthodes de gestion du fonds durable et les entreprises en portefeuille. Certains parlent des fonds de la même manière depuis 40 ans, c’est-à-dire en mettant les performances financières avant tout. Ils ne peuvent pas parler de performances ESG".
Une observation partagée par le FIR, qui rencontre régulièrement des CGP à travers la France : "Il y a un réel besoin de clarté vis-à-vis du jargon propre à l’ISR et sur la façon dont cela fonctionne exactement, reprend Thiên-Minh Polodna. Encore régulièrement, des conseillers nous demandent si une entreprise peut être ESG ou non, ou pourquoi certains fonds se déclarent ISR mais n’ont pas le label...". "S’ils ne sont pas à l’aise avec le sujet, il y a peu de chances que les conseillers prennent les devants avec leurs clients, d’autant que ces derniers abordent peu spontanément le sujet", poursuit Coline Pavot, responsable de la Recherche Investissement Responsable à la Financière de l’Échiquier. "Si l’on veut que l’offre rencontre la demande et que tous les efforts en termes d’intégration ESG soient utiles, il est essentiel de combler ce gap".
Multiplication des initiatives de formation
Face à ces enjeux, certains acteurs ont bien compris ces dernières années le besoin de formation et d’information à destination des conseillers. À commencer par les réseaux où l’offre est la plus mature en termes de produits : "Toutes les solutions que nous apportons sont, par construction, socialement responsables. À partir de là, il est évident qu’il va falloir monter en compétence en permanence sur ces sujets", explique Laurent Bouvier, Directeur du Développement de La Banque Postale Asset Management, qui a récemment terminé la conversion de l’ensemble de sa gamme de fonds ouverts à l’ISR.
Il est (...) essentiel que les conseillers comprennent ce qu’ils font afin d’être en mesure d’expliquer un certain nombre de décisions de gestion et d’articuler une réponse cohérente et pertinente aux attentes des clients.
"L’idée n’est pas de mettre les commerciaux en difficulté lorsqu’ils s’adressent à un client, ni que ce dernier puisse penser qu’il ne s’agit que d’une démarche marketing. Il est donc essentiel que les conseillers comprennent ce qu’ils font afin d’être en mesure d’expliquer un certain nombre de décisions de gestion et d’articuler une réponse cohérente et pertinente aux attentes des clients".
En pratique, poursuit-il, la Banque Postale a mis en place une politique de formation de la force commerciale qui se décline en deux points clés : "Nous avons chez LBPAM une équipe commerciale qui intervient dans les régions, au sein du réseau LBP. Lors de ces interventions, nous faisons systématiquement une présentation de l’ISR : ce que c’est, pourquoi avoir choisi de faire labelliser l’ensemble de la gamme... Puis nous expliquons comment sont construits les fonds et ce que l’on va y trouver. Le second axe concerne l’École de la Banque et du Réseau, où sont formés les conseillers spécialisés en patrimoine (CSP) du groupe. Cette formation intègre un module spécifique sur l’ISR, où intervient un gérant ISR qui explique notamment la méthodologie appliquée en interne. Cela fait donc partie du cursus de base de tous les CSP de la Banque Postale".
"L’ESG est pleinement intégré à notre stratégie d’investissement et à notre sélection de produits. En conséquence, nous nous attachons à ce que le sujet soit bien partagé par nos équipes", afflue Guillaume Brateau, directeur commercial de BNP Paribas Banque Privée, qui constate ces derniers mois une accélération de la demande, marquée par le succès de l’offre de gestion sous mandat 100 % ISR. "Nos clients nous interrogent de plus en plus sur ces sujets, et cela nous pousse à former nos équipes et à communiquer de manière plus appuyée sur ces thématiques". Un accompagnement qui passe cette fois par l’intégration régulière de modules consacrés à l’ISR et à l’ESG au sein de la plateforme de formation maison et au parcours de certification obligatoire pour tous les banquiers privés mais aussi, indirectement, par la mise en place du questionnaire de profil "myImpact" proposé systématiquement aux clients et directement corrélé aux Objectifs de Développement Durable de l’ONU. "Concrètement, nous invitons le client à s’interroger sur les sujets auxquels il est le plus sensible en matière de développement durable, et nous définissons un profil selon son degré de conviction. En fonction de ce profil, nous avons cartographié l’ensemble de notre offre pour pouvoir proposer une allocation correspondant le mieux à cette conviction", détaille Guillaume Brateau. "Bien entendu, nous formons nos équipes à ce questionnaire et à la méthodologie qui l’accompagne via des formations ponctuelles tout au long de l’année".
En parallèle, les sociétés de gestion très actives sur ces questions représentent des interlocuteurs propices, et certaines ont d’ailleurs formalisé des initiatives en termes de formation. C’est le cas par exemple de la "Candriam Academy", une plateforme en ligne gratuite créée en 2017 par Candriam et articulée autour de huit modules "cœurs", complétés récemment par un module consacré à l’économie circulaire. "Ces huit modules adressent les fondamentaux de l’ISR, décrit David Czupryna, responsable du développement ESG chez Candriam. Nous commençons par des définitions et un point sur les grands défis du développement durable, puis nous parlons notamment de l’impact financier de l’ISR ou de la façon de reconnaître une ‘bonne stratégie’, en donnant des éléments objectifs (labels, ratings, mesures d’impact...) qui peuvent permettre à un investisseur de se faire une idée sur la qualité d’un investissement". Initialement proposée en deux langues, la plateforme est désormais accessible en six langues et s’adresse à une multitude d’acteurs, allant des institutionnels aux épargnants, en passant bien sûr par les réseaux de distribution et conseillers financiers. "Cela a démarré lentement, se souvient David Czupryna, mais depuis un an c’est vraiment en train d’accélérer. Nous en sommes aujourd’hui à 5800 membres dans une trentaine de pays différents. D’ailleurs dans certains d’entre eux, des banques privées et des réseaux même intégrée dans leur cursus interne".
Lancée en 2019 par La Financière de l’Échiquier, l’Ecole de l’ISR vise également la formation des conseillers financiers, et particulièrement les CGP et banquiers privés des réseaux partenaires. D’une durée de quelques heures, elle se structure en trois parties : "La première concerne le b.a.-ba, détaille Coline Pavot. Ensuite vient une partie sur les préjugés autour de l’ISR, à commencer par l’idée d’une moindre performance. Enfin, la dernière étape consiste à donner des outils aux conseillers pour sélectionner un ‘bon’ fonds ISR : quels sont les critères à analyser, quelles sont les questions à poser aux sociétés de gestion pour tester la solidité des process présentés. Nous faisons évoluer la formation en produisant régulièrement de nouveaux contenus, par exemple sur les aspects réglementaires ou l’impact, l’idée étant que le programme ne soit pas statique, mais qu’il évolue avec le marché, l’actualité et les intérêts de nos partenaires."
Réglementation pressante
Au-delà de la "simple" nécessité de connecter une offre et une demande fleurissantes, c’est aussi pour des raisons réglementaires que les intermédiaires financiers font face à l’impératif d’une montée en compétence. Promulguée en 2019, la loi Pacte impose depuis 2020 à tous les contrats d’assurance-vie de proposer au moins une Unité de Compte (UC) labellisée ISR, verte ou solidaire et, à partir de 2022, une UC de chacune de ces catégories. Elle prévoit en outre une information accrue sur la part d’UC labellisées proposées dans les contrats, mais aussi sur la politique d’investissement responsable pour les fonds en euros, poussant les distributeurs d’assurance à se pencher sur ces questions. D’autant qu’à côté, la Directive sur la Distribution d’Assurance (DDA) oblige à la formation des conseillers clients sur leur devoir de conseil, rappelle Corinne Amori Brunet, Directrice stratégie et développement chez Novethic, qui a vu ces derniers mois exploser la demande en termes de formation.
"Il a été primordial pour les grands assureurs de mettre en place des actions de formation permettant à leurs réseaux d’agents et de commerciaux de pouvoir apporter du conseil sur les produits à filtre ESG ou à dimension durable", poursuit Noureddine Aïchour, qui anime avec son équipe des sessions de formations prenant la forme d’un jeu de rôle : "L’idée est de fournir sur un temps relativement court des formations qui permettent aux apprenants d’acquérir les fondamentaux des approches de gestion ESG et de comprendre les particularités des produits disponibles aujourd’hui. Nous commençons donc par dresser un panorama de la finance durable, puis nous nous attardons sur le jargon métier et le jargon produit. Après ce rappel général, nous réalisons une mise en situation, avec d’un côté des clients aux profils et attentes spécifiques et de l’autre les conseillers".
Dans les prochains mois, les évolutions réglementaires à venir en France et Europe en matière d’ESG et de transparence influenceront d’autant plus le quotidien des conseillers financiers, indique Guillaume Brateau. "Dans le cadre de MiFID II, les sujets de l’ESG vont être intégrés dans les questionnaires de connaissance et d’expérience que nous transmettons régulièrement à nos clients. Je pense qu’il sera impossible d’exercer ce métier sans avoir le bon niveau de connaissance, que ce soit en termes de labels ou de réglementation. Cela ne veut pas dire que l’on est soi-même convaincu, mais ne pas comprendre ces mécanismes ne sera tout simplement plus possible".
Plus globalement, le cadre réglementaire "va inciter l’ensemble des acteurs financiers à s’engager sur cette voie", poursuit David Czupryna : "Avec l’entrée en vigueur le 10 mars du règlement Disclosure, ou ‘SFDR’, ou l’arrivée prochaine de la taxonomie, il va devenir difficile de proposer de la gestion sans aucune notion ESG". Une infusion dans le paysage mainstream qui implique que l’ensemble des conseillers comprennent les implications de ces réglementations et plus globalement de ce qu’est un produit finance durable.
Il s’agit d’un facteur de fidélisation à la fois des clients mais aussi des collaborateurs.
En France, l’AMF s’est également penchée sur le niveau de connaissances des professionnels en faisant évoluer l’examen général pour "sa" certification. Celui-ci comprend ainsi désormais 15 questions (sur 120) portant sur la finance durable, contre 4 sur 115 auparavant. Obligatoire entre autres pour tous les "vendeurs" de produits d’investissement, celle-ci pourrait contribuer à une élévation du socle minimum de connaissances chez les conseillers ainsi qu’à une relative normalisation sur certaines définitions. À côté, l’AMF lancera également une nouvelle certification en finance durable validée par un examen spécifique et dont les questions porteront notamment sur la terminologie, le cadre réglementaire ou encore les enjeux ESG. En parallèle, les ressources mises à disposition par de nombreux acteurs se diffusent massivement ces derniers mois sous différents formats (MOOC, podcasts, webinaires, guides...) et participent à la montée en puissance de ces sujets chez toutes les parties prenantes.
Si la dynamique semble bien entamée, reste à savoir si les dispositifs déployés et les politiques mises en place seront suffisants pour répondre aux attentes à la fois d’une clientèle plus jeune et plus exigeante, mais aussi de futurs professionnels particulièrement sensibles à ces questions. "Il s’agit d’un facteur de fidélisation à la fois des clients mais aussi des collaborateurs, insiste Guillaume Brateau. Je suis convaincu qu’il s’agira d’un critère d’attractivité pour les banquiers privés qui arriveront sur le marché dans les prochaines années".
Retrouvez l'intégralité d'Investir Durable #9, le magazine de la finance durable.
Retrouvez le dossier en ligne d'Investir Durable #9.
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