Rencontre avec Morgann Dawance : ce jeune Bruxellois de 23 ans a décidé de se lancer dans l'entrepreneuriat, dès son diplôme de commerce en poche, en créant sa marque de mode éco-responsable, Shak & Kai. Inspiration sportswear, océans et surfers australiens, il créé des pièces à partir de fibres recyclées pour s'inscrire dans un système de mode circulaire. Décryptage.
Comment est né le projet ?
J'ai fait des études de commerce que je viens de terminer. Quand j'ai commencé dans cette voie, je me disais que comme n'importe quel étudiant, j'allais finir dans une grande multinationale avec un bon salaire... Et puis, au fur et à mesure de l'avancée de mes études, je déchantais : ce que l'on nous proposait en cours me dérangeait. Par exemple, Nike était présentée comme une entreprise "parfaite" avec une stratégie commerciale extraordinaire : effectivement ils ont une très bonne stratégie économique, mais je détestais le fait que l'on nous les vende comme exemplaires alors que socialement et "environnementalement" parlant, c'était scandaleux. À la sortie de mes études, je me suis dit que j’avais toutes les cartes en main pour lancer mon business : mon défi, c’est de construire une entreprise à impact positif.
J’avais d’abord dans l’idée de faire des vêtements en partenariat avec des artistes pour reverser les fonds à des ONG de défense de la nature. Et un jour, je suis tombé sur un article qui parlait de l’impact de l’industrie textile. J’ai toujours fait attention à mon mode de vie mais pourtant, pas une seule fois je ne m'étais dit que le tee-shirt que je mettais le matin pouvait être si polluant. J’ai donc vite abandonné ce projet initial et j'ai cherché à m’habiller mieux. Mais l’offre que j’ai trouvé sur le marché ne me convenait pas tout à fait. Pourquoi alors ne pas lancer ma propre marque ? C’est comme ça que Shak & Kai est née.
Quelle est sa plus-value par rapport aux multitudes de marques éco-responsables qui existent ?
On s’est orienté vers un système complètement circulaire, en s’inspirant de ce que l’on trouve dans la nature. De nombreuses marques qui existent aujourd’hui, bien qu’éco-responsables, fonctionnent toujours dans un système linéaire. Il y a une extraction de ressources naturelles, une transformation et au final un déchet. C’est une grosse contradiction parce que dans la nature, tout fonctionne de manière circulaire depuis des millions d’années : le CO2 que l’on expire est transformé en oxygène par la photosynthèse, les pluies font des rivières qui se jettent dans les océans et s’évaporent pour redevenir des nuages... Même en utilisant du coton bio, un simple tee-shirt nécessite 3000 litres d’eau. Sans parler de la teinture qui pollue énormément.
Nous partons de chutes de l’industrie textile et de bouteilles en plastique. Nous nettoyons et recyclons ces matières pour les transformer : cette première étape représente notre seule consommation d'eau pour la création d'un vêtement, soit 50 litres. Pour éviter la teinture, comme un peintre sur sa palette, nous mélangeons deux couleurs pour en créer une nouvelle. Toute cette étape est réalisée par une entreprise en Espagne et les fibres recyclées sont ensuite envoyées au Portugal pour le tissage et la confection des vêtements, avant de nous arriver chez nous en Belgique.
Où en est la marque aujourd’hui ?
À son étape finale, la campagne de financement participatif. Au bout de 48 h, nous avions atteint notre objectif de départ (ndlr : 8000 euros). Aujourd’hui nous sommes à un peu plus de 160 % (ndlr : plus de 12 000 euros). Tous les vêtements sont prêts, les pré-ventes sont écoulées. On compte maintenant ouvrir un e-shop et essayer de vendre les pièces dans des boutiques physiques en Europe. Pour l’instant nous l’avons déjà un peu fait en Belgique et ça s’est super bien passé.
Cela ne pose-t-il pas problème de pouvoir livrer partout dans le monde un vêtement produit avec un impact si faible ?
C'est une question que l’on s’est posée. Mais ce qu’il faut savoir, c’est qu’un vêtement traditionnel issu de la fast-fashion, lors de sa confection, va faire en moyenne 3,5 fois le tour du monde avant d’atterrir dans l’armoire de quelqu’un. Le coton est par exemple cultivé en Afrique, puis envoyé en Inde pour le tissage, en Chine pour la confection, puis en Europe ou aux Etats-Unis pour être stocké. Parfois il présente des défauts, donc doit être renvoyé pour être corrigé et ainsi de suite. À partir du moment où nous réduisons considérablement ce circuit de fabrication à quelques pays d’Europe relativement proches, même si nous l’envoyons jusqu’aux Etats-Unis, l’impact environnemental reste toujours bien plus faible que ce même vêtement issu de la fast-fashion. Donc on s’est dit que l’on n’allait pas priver les gens d’une alternative plus éco-responsable parce qu’ils ne sont pas dans le bon pays...
La slow-fashion présente souvent des prix élevés. Combien coûte un tee-shirt Shak & Kai ?
45 euros. La réalité des choses, c’est qu’aujourd’hui les gens sont habitués à payer un prix qui n’est pas normal : le fait d’acheter un tee-shirt dix euros ne permet pas de rémunérer correctement toutes les personnes ayant participé à la chaîne de valeur, ce n’est pas un prix qui a permis de traiter les ressources de manière correcte. Il faut s’orienter vers un vêtement qui a une juste valeur et qui a été fait de manière positive. Je pense qu’il faut se rendre compte de ce que l’on nous vend. Faire un vêtement mieux, ça a un prix, c’est sûr, mais c’est bien plus économique sur le long terme : un tee-shirt H&M durera un été, tandis qu’un vêtement conçu de manière plus écologique durera plusieurs saisons.
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