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Conso

Il faudrait "traiter les objets comme on traite les gens"

Dominique Roux est membre du laboratoire de recherche REGARDS à l'Université de Reims.
©DR

Professeure de gestion à l’université de Reims (Champagne-Ardennes), Dominique Roux a créé en 2016 un réseau de chercheurs multidisciplinaires sur la consommation (ALCOR-institute). Ses travaux s'intéressent en particulier à la consommation responsable et aux alternatives à la consommation de masse. Valère Corréard, directeur d'ID l'a interrogée sur sa vision des offres de seconde main, en particulier en matière vestimentaire.  

Quel regard portez-vous sur la consommation dite "responsable" ? 

Ce qui m’intéresse depuis les premiers travaux que j’ai menés sur ce thème (notamment celui de l’achat d’occasion), c’est le rapport des gens aux objets et notamment aux objets de seconde main. 

Mes travaux ont ensuite porté sur le "glanage" urbain - la récupération d’objets jetés. Je suis également sensible au réemploi, à la remise en circuit des objets qui ont tendance, dans la société de consommation, à être consommés puis détruits. C’est ma grande obsession. Traiter les objets comme on traite les gens. Cette réhabilitation de l’objet est le fil rouge de mes travaux depuis maintenant vingt ans. Dans consommation responsable, il y a certes "responsable" mais il y a aussi "consommation".

Aujourd’hui il s’agirait même de "surconsommation". N’y aurait-il pas, derrière la consommation responsable, un grand greenwashing ? 

Je travaille par exemple sur un autre sujet qui me prend beaucoup de temps, la location, avant on prêtait des choses à son voisin, maintenant on les lui loue. 

Évidemment, dans l’emploi de ces termes-là, il faut chercher à qui profite l’usage. Mais ce qu’il y a de particulièrement saillant c’est que l’on fait porter au consommateur un certain nombre de responsabilités. Or, il ne faut pas perdre de vue que la création de dispositifs, et internet en fait largement partie, est de nature à l’inciter à consommer ou en tout cas à favoriser les échanges de consommation qui n’existaient pas avant ou à moindre échelle. Le marché de l’occasion est très ancien mais internet lui a donné une accélération particulièrement prononcée.

Ensuite, on lui met des dispositifs dans les mains et on s’étonne qu’il en use. On attend de lui qu’il "s’auto-limite" et qu’il réduise sa consommation alors que tout est fait pour l’accroître. Même si ces phénomènes se font maintenant sur un autre plan, pas forcément celui du neuf mais de l’occasion. Je travaille par exemple sur un autre sujet qui me prend beaucoup de temps, la location, avant on prêtait des choses à son voisin, maintenant on les lui loue. 

Si on fabrique les dispositifs qui permettent aux gens d’entrer plus facilement dans des modes d’échange qui n’existaient pas avant (ou de manière marginale), ne nous étonnons pas qu’ils se développent. La "consommation responsable" nous donne l’impression que le consommateur est un être débridé et sans morale ni attention au monde. Mais il faut faire attention. On lui fournit tous les outils pour que ça se passe comme cela. En réalité, je ne le trouve pas si "amora".

On met en place des dispositifs, des médiums comme internet, des propositions marketing très fortes autour de la seconde main ou de la location. Est ce que ces dispositifs ne seraient pas un moindre mal, et ne nous permettraient pas de consommer dans un schéma plus vertueux ? 

Oui et non. Il faut prendre les tenants et aboutissants de ces systèmes (même si on ne sait pas bien les chiffrer). Oui, les circuits d’occasion augmentent la vitesse de rotation des produits. Un produit qui finirait à la poubelle se voit offrir une seconde voire une troisième ou quatrième vie.

Un autre argument est de dire que cela revient beaucoup moins cher pour l’acheteur et que le vendeur peut tirer un petit bénéfice de ce qu’il possède. Tout cela paraît vertueux. Mais en réalité, le cumul de l’attrait du prix et de la facilité d'achat, notamment en temps de pandémie ou même avec l’augmentation des coûts du carburant, peut engendrer une surconsommation. Dans quelle mesure peut-on être sûr que quelqu’un qui achète trois robes sur Vinted les auraient achetées ou aurait fait quoi que ce soit en termes d’achat s’il n’y avait pas eu Vinted ? On ne sait pas très bien évaluer à quel point cela se situe vis-à-vis d’un "non achat". Il n’est absolument pas garanti que cela encourage à la sobriété

Est ce que cela réduit l’appétit du consommateur pour la consommation ? Voilà la grande question. 

Et d’ailleurs vous le dites, ces systèmes (Vinted ou autres) sont dans ce paradigme de l’achat facile, compulsif et irréfléchi...

Pas forcément irréfléchi mais plus nombreux qu’ils n’auraient été en l’absence de ces systèmes. C’est cela que nous avons du mal à évaluer. Pour ma part, je travaille avec des méthodes qualitatives. Je vais recueillir la parole des consommateurs  pour ce type de sujet. Mais même avec cette méthode, il y a de gros biais de "désirabilité sociale". Que peut-on croire de la personne qui nous dira "s’il n’y avait pas eu Vinted, je ne me serais pas déplacé en boutique, je n’aurais pas acquis trois robes, je n’en aurais acquis qu’une neuve" ? 

Ce sont des systèmes de comparaison de décisions d’achat qui sont assez compliqués. Dans un cas, cela va aboutir à avoir acheté trois robes sur Vinted et dans l’autre n’en avoir acheté qu’une dans un magasin de centre-ville. Il s’agit de notions intéressantes à explorer mais dont l’étude est difficile à mettre en place car on demanderait aux gens de se prononcer sur de l’hypothétique "Oui, peut-être que je n’aurais pas acheté". Mais qu’est-ce qu’on en sait ? La bonne pratique pour étudier ces phénomènes là c’est de les regarder in situ ou de faire des expérimentations. Quoi qu’il en soit, compliqué d’avoir des éléments là-dessus.

Ce qu’on peut dire de ce système, c’est qu’en apparence il a l’air vertueux, ou du moins plus vertueux que si on avait son équivalent sur le marché primaire. On aurait une pression bien plus importante si les gens, au lieu d’acheter trois robes sur Vinted, achetaient trois robes neuves. Néanmoins, je lisais une interview donnée par Le Parisien au PDG de Vinted Thomas Plantega il y a quelques jours. J’ai été frappée qu’il mette en avant le côté vertueux de son système en disant "les gens changent beaucoup plus d’habits depuis trente ans et privilégient des vêtements neufs avec un coût de production plus élevé. Nous aidons à une consommation plus durable en laissant les consommateurs échanger leurs vêtements entre eux, ils conservent l’attrait de la nouveauté tout en limitant l’impact de l’industrie du textile." 

Non ! Il faut regarder plus loin… S’ils conservent l’attrait de la nouveauté, cela veut dire que quelqu’un leur offre. Donc il y a des vendeurs qui eux-mêmes achètent ! On retourne dans ce problème qui veut que les gens échangent des vêtements dits d’occasion tout en restant attractifs, et pour être attractifs, il faut que les vêtements soient récents. Et il faut bien que les vendeurs les achètent avant de les revendre. C’est là où le discours coince. Ce n’est pas un marché en circuit fermé qui n’est pas alimenté de l’extérieur.

On dit aussi qu’il y a une très grande quantité de vêtements qui ont été vendus sans jamais avoir été utilisés. 60 à 70% de la garde robe qui resterait au placard selon l’ADEME. On dit que cette matière représenterait un fond de commerce énorme qui permettrait d’entretenir ce système, peut-on quand même en tenir compte ? 

Oui, mais j’ai peur que ce ne soit une courte vue. Les gens stockent, c’est vrai. Nous avons d’ailleurs fait un travail "d’ouverture de placards" et c’est ce que nous avons constaté. Tout ça reste. Que ce soit des vêtements ou autres choses, les ustensiles de cuisine par exemple, les gens en possèdent énormément qui ne servent pas. Les vêtements peuvent par contre finir à la poubelle à un moment donné pour faire de la place. Mais si un système permet de revendre, est-ce que ça ne donne pas encore plus envie d’acheter en se disant "Je peux me faire plaisir en achetant car je peux essayer de revendre." 

En attendant, ce système donne l’impression que si on peut vendre, on peut aussi continuer d’acheter. 

Ce qui serait intéressant de mesurer dans la durée, ce serait de voir si les gens ne finissent pas par se lasser de ne pas vendre. Il y a tellement d'objets ! J’aimerais bien savoir quel est le taux de transformation d’un stock d’une vendeuse en vente. Quand vous avez 50 articles sur Vinted, au bout de combien de temps votre stock est-il vidé ? En réalité, il ne se vide pas beaucoup. Je l'ai expérimenté avec un site de vente de livres. Je ne m’embête pas à maintenir en vente des livres à 1€, je garde les plus chers et ça file quand ça file, mais toujours très lentement. Donc mon stock, je vais peut-être mettre vingt ans à le vider. Et lorsque les vendeurs et vendeuses vont s’apercevoir que ça ne désengorge pas, qu’est-ce que tout cela va devenir ? En attendant, ce système donne l’impression que si on peut vendre, on peut aussi continuer d’acheter. 

Vous dites qu’on en demande beaucoup aux gens. Aujourd’hui, les consommateurs sont dans un système très puissant d’appel à la consommation, de "l’avoir" privilégié sur "l’être". Certes, ces plateformes auraient le mérite de se tourner vers une autre marchandise ce qui permet un appel d’air sur l’achat de neuf mais elles entretiennent ce système. Pour vraiment se tourner vers la consommation responsable il faudrait presque "déconsommer", se tenir en résistance, c’est quasiment inaccessible pour le commun des mortels…

Non. Je ne suis pas d’accord. Cela viendra lentement ou cela ne viendra pas. L’affirmation que je partage c’est qu’en effet, il faut que les gens "déconsomment". Il y a plusieurs façon de les conduire à cela : des chocs brutaux par exemple, sur le plan économique qui vont leur imposer des arbitrages en faveur de l’essentiel par rapport à l’accessoire. Il peut y avoir des effets de rebond si le niveau de vie se ré-améliore mais des collègues qui ont travaillé sur ce point là montraient que non. Les gens qui vivent un déclassement social ne reviennent pas nécessairement à la situation antérieure. En clair, ils cherchent d’abord des moyens de s’adapter à leur situation contrainte et ils trouvent des raisons pour se sentir inclus dans la société (pas en décalage) et finissent par se les approprier. Si le niveau de vie remonte, ils se rendent compte qu’ils n’ont pas tant besoin que ça de revenir à ce qu’ils faisaient antérieurement. 

Il peut y avoir des chocs économiques importants qui conscientisent les gens sur le fait qu’il faille arbitrer et que cet arbitrage, il va falloir s’y adapter. 

Après, un phénomène que j’ai observé chez les jeunes est la "simplicité volontaire". Prenons l’exemple de ces jeunes diplômés qui se détachent complètement de leur trajectoire professionnelle de banquiers, etc… pour se lancer dans l’économie sociale et solidaire, eux, le paraître, la mode, ça ne les intéresse plus. Cette frange là monte chez les jeunes et se manifeste notamment dans la déconsommation, dans le fait de changer d’emploi, de gagner juste ce qu’il faut, de vivre avec ce que l’on gagne, de simplifier ses possessions et parfois aussi, de devenir vegan. Tout cela dessine un tableau qui peut grandir chez les jeunes par souci écologique car ils sont beaucoup plus conscients que leur aînés de cela, dans des milieux avec un capital culturel élevé et capital économique décroissant par volonté. Il y aura toujours une segmentation des classes moyennes, modestes et très modestes qui rêvent d’accession à la propriété par tous les moyens, marques, etc… Et des classes plutôt intellectuellement bien dotées qui elles font un chemin inverse. Et ça, nous l’avions déjà constaté dans nos mesures des acheteurs d’occasion. Nous observions que les plus gros acheteurs d’occasion n’avaient aucun problème économique alors que ceux qui n’en n'achetaient quasiment jamais étaient dans les classes les plus basses de notre échantillon économiquement parlant.

Pour terminer, est ce qu’aujourd’hui, l’inflation pourrait être un levier de changement de mode de consommation et encourager la sobriété ? 

Certainement, ça peut créer des chocs. Des gens vont se retrouver dans une nécessité d’arbitrage important. Ce qu’on observe de Vinted et de ces systèmes là, c’est qu’ils font évoluer la consommation vers le "smart-shopping" qui à la fois serait un peu plus vertueux écologiquement et surtout très intéressant économiquement. Ce qui va se multiplier, ce sont des solutions qui ne coupent pas les gens de la consommation mais qui leur donnent l’impression qu’ils ont trouvé des systèmes qui s’adaptent bien à leurs contraintes du moment. Par exemple, je pense que la location va rappeler aux gens que ce qu’ils détiennent chez eux est une ressource. Les objets, mais aussi le temps, les compétences, tout ça est monétisable. C’est cette économie de la ressource rare qui va se développer avec le temps. 

L'autre levier de la sobriété, ce n’est pas seulement les problèmes économiques mais aussi les changements de signification. Si vous arrivez par diffusion progressive à rendre "sexy" le fait de consommer moins ou de consommer autrement, vous pouvez là aussi faire avancer les choses de manière accélérée. 

À un moment sur la chaîne de travaux, nous nous sommes rendu compte que les gens commençaient de manière beaucoup plus fréquente à offrir des cadeaux d’occasion alors que socialement, un cadeau, c’est neuf ! Price Minister ou Amazon avait d’ailleurs fait une publicité en ce sens : "Déçu par votre cadeau de Noël ? Vous pouvez toujours le vendre !" Et ça, c’est quelque chose qui a changé de signification socialement. Ce n’est plus "moralement répréhensible". Ces changements de signification peuvent venir, sous couvert de problèmes écologiques et de problèmes économiques conjugués.

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