Le lobby de la viande remet le couvert. Thomas, trentenaire qui se déplace à vélo, trie ses déchets et boit des jus detox, est aussi un "flexitarien" qui "adore la viande". Le personnage du spot publicitaire "Naturellement flexitarien" était de retour sur nos écrans plusieurs jours avant l'ouverture du Salon International de l'Agriculture.
L'an passé, l'Interprofession du bétail et de la viande (Interbev) avait fait l'objet de quelques remontrances pour cette nouvelle campagne de communication qui avait de quoi poser question. Associations, médias et même chef de l'Etat s'en étaient mêlés, l'accusant d'un côté de greenwashing surfant sur un terme encore trop flou, ou saluant "l'initiative" d'un "message intelligent à tous les égards" de l'autre. Cette année, rien n'a changé et Interbev confirme sa vision : "le flexitarisme est un mot que l'on a souhaité vulgariser et redéfinir. Il désigne l'omnivore du 21e siècle qui mange de tout, ne se prive de rien, pense à sa santé, à la durabilité de sa consommation. Il mange des fruits, des légumes, mais aussi de la viande en quantité raisonnable", justifie Maurice Huet, président de la section ovine d'Interbev. Rebelote en 2020 sous le même slogan donc : "Aimez la viande, mangez-en mieux".
Les petits plats dans les grands au salon de l'Agriculture
Depuis le 22 février et jusqu'au 1er mars, un immense stand aux couleurs éclatantes s'impose pour la deuxième année consécutive au salon de l'Agriculture. Au beau milieu du hall 1 du Parc des expositions, le "flexi-studio", la "planète flexi" et le restaurant "le flexitarien" proposent différents ateliers autour de ce sacro-saint concept pour séduire petits et grands, semblant trouver son succès dans les allées du salon. Dans la vitrine du restaurant trônent gigots d'agneau, côtes de bœuf, faux-filets de cheval, tous estampillés du label "viande française", et décorés çà et là de quelques choux-fleurs, carottes ou épinards.
Une affaire de définition
Mais pourquoi cette campagne qui présente de prime abord toutes les vertus d'une alimentation plus durable pose question ? Tout est une affaire de sémantique et les différentes parties ne parviennent toujours pas à se mettre d'accord sur la définition exacte du terme.
"Mode d’alimentation principalement végétarien, mais incluant occasionnellement de la viande ou du poisson" - définition du "flexitarisme", entrée dans le Larousse en 2018
Ce mot-valise apparu outre-Atlantique dans les années 90 associe les mots "flexible" et "végétarisme" désignant donc celui qui serait végétarien, mais pas trop. À l'heure où l'industrie de la viande est régulièrement mise en cause, désignée comme la coupable idéale de toutes les infamies - sanitaires, écologiques, éthiques - et où la mode "végé" s'impose dans tous les rayons des supermarchés, la cote du flexitarisme ne cesse de grimper. En décembre dernier, une étude YouGov faisait état d'une diminution constante de la part carnée du panier alimentaire des Français : en 2019, 15 % de la population se considérait comme flexitarien, contre 11 % en 2018 et seulement 1 % en 2017.
Cette année-là, le Robert a fait entrer ce maître-mot dans ses colonnes, le désignant comme "adj. et n. (anglais flexitarian, mot-valise, de flexible et vegetarian) Qui limite sa consommation de viande, sans être exclusivement végétarien". En 2018, le Larousse lui a à son tour offert une place, reprenant à peu de choses près la même définition : "Mode d’alimentation principalement végétarien, mais incluant occasionnellement de la viande ou du poisson". Seulement pour Interbev, être flexitarien, "c'est ne se priver de rien".
Pour Maurice Huet, la divergence vient "d'une interprétation de langage". Là où certains placent le flexitarien du côté du "presque végétarien", pour le président "c'est plutôt un synonyme d'omnivore". "On nous a reproché l'utilisation du terme. Mais c'était un mot qui n'était pas forcément très bien défini et certains en ont fait l'interprétation de quelqu'un qui réduit sa consommation de viande. Nous, au contraire, nous trouvons plus intéressant le côté flexible, l'équilibre de celui qui ne s'interdit rien. C'est aussi une liberté", plaide-t-il. Une position qui n'est pas du goût de tout le monde, opposant deux visions : celle du lobby de la viande face à celle du lobby vert. Du côté de Greenpeace, le flexitarisme est plutôt une affaire de prise de conscience. Pour Laure Ducos, chargée de campagne agriculture et alimentation au sein de l'ONG, le flexitarien est celui qui a "fortement pris conscience qu'il y avait un problème avec la surconsommation de produits animaux et qui les a donc fortement réduits dans son alimentation. Ce n'est pas, comme le dit Interbev, simplement manger mieux. C'est avant tout manger moins puis en parallèle manger mieux". Concédant toutefois "une bataille de culture et une bataille des mots qui se jouent à moyens extrêmement inégaux".
De la puissance d'Interbev
L'association Interbev regroupe 21 fédérations de métiers de la viande, de l'éleveur au distributeur en passant par le transformateur. Selon Franceinfo, l'interprofession disposait en 2016 de 20 millions d’euros consacrés à sa communication (sur les 36,5 millions de budget annuel). Et celle-ci "pèse lourd" : "un quart du chiffre d’affaires de l’agroalimentaire en France, soit 33 milliards d’euros", rappelle Franceinfo.
"Je ne dirais pas que leur emploi du terme flexitarien est faux : s'ils ont envie de l'utiliser, libre à eux. Mais à l’origine ce n'est pas ça, martèle la militante Greenpeace. Interbev récupère un terme qui relève de la réduction de la consommation de viande et le transforme pour parler uniquement de qualité. Ils veulent faire rentrer dans la tête des gens que si l'on mange de la meilleure viande il n'y a pas de problème. Or, il y a une vraie question sur les quantités". Une position également partagée par Laurent Bègue-Shankland, initiateur du "Lundi vert", qui interprète l'orientation de cette campagne comme "une stratégie pour essayer de maintenir une forme d'immobilisme" : "Interbev a d’énormes moyens financiers pour orienter les consommateurs et à mon sens, c’est une trouvaille marketing qui n’a toutefois aucune consistance. Ce qui révèle malgré tout que l’industrie de la viande est sur la défensive car les Français sont de plus en plus conscients des problèmes que cela représente".
Moins, ça fait combien ?
S'il y a un point sur lequel toutes les parties s'accordent, c'est le "manger mieux". Traçabilité, proximité, mode de production... Ça, c'est l'affaire d'Interbev. En effet pour Maurice Huet, "le moins, c'est déjà fait" : "On entend beaucoup de choses sur la viande et le consommateur a souvent l'impression qu'il en mange trop. Pourtant, les chiffres nous démontrent le contraire : la consommation moyenne de viande d'un Français est de 320 grammes par semaine (viande rouge, ndlr) tandis que la recommandation du Programme National Nutrition Santé est de ne pas dépasser 500 grammes. On nous pose souvent la question si manger mieux, c'est manger moins. La réponse est non puisque l'on est déjà tout à fait dans les clous".
Mais là, tout dépend du type de viande ou encore de son poids cru ou cuit. En effet, si la consommation de viande - tous produits confondus - a chuté de 12 % sur la dernière décennie selon le Crédoc, les végans n'auront toutefois pas totalement eu sa peau puisqu'elle a encore la cote chez les Français. En 2018, sa consommation a même augmenté par rapport à l'année précédente d'après FranceAgriMer. Alors que l'Anses recommande effectivement de ne pas dépasser le seuil des 500 grammes hebdomadaires - en privilégiant la volaille -, le Crédoc estimait en 2016 la consommation moyenne d'un Français à 135 grammes par jour, soit près d'un kilo par semaine - tous produits confondus.
Alors qu'Interbev cite le Crédoc et ses 320 grammes de viande rouge hebdomadaire, du côté de Greenpeace, le son de cloche n'est pas le même : "Les quantités que nous préconisons au niveau international, c’est une consommation annuelle mondiale de viande de 16 kilos par habitant : ce qui correspond à environ 300 grammes par semaine, tous produits carnés confondus. Je parle bien de poids carcasse, la viande crue non-transformée vendue au détail", argumente Laure Ducos.
Il n'y a pas de mieux sans moins. D'ailleurs le moins est pour un mieux : ce sont deux choses indissociables." - Gilles Daveau, auteur de l'ouvrage Manger moins (et mieux) de viande, aux éditions Kaizen/Actes Sud.
Enfin pour Gilles Daveau, spécialiste de cuisine biologique et alternative, le moins va forcément de pair avec le mieux, n'en déplaise à l'Interprofession. "Ça ne pose pas de problème que les filières viandes argumentent sur le mieux, mais il n'y a pas de mieux sans moins. D'ailleurs le moins est pour un mieux : ce sont deux choses indissociables. Si l'on reste dans ce non-sens, croyant que la viande est un aliment auquel nous avons droit tous les jours, il y aura de plus en plus d'accumulation cachée de problèmes environnementaux, de problèmes de santé publique, etc.".
L'an passé, Interbev a déjà fait front aux critiques de ses détracteurs. En 2020, elle persiste et signe : le créneau "flexitarien" n'est pas prêt d'être enterré. En effet, la campagne "a vocation à perdurer", rappelle Maurice Huet, et devrait donc continuer sa route vers 2021 pour le 58ème salon de l'Agriculture.
Par Agathe Palaizines et Clément Pedrosa.
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