Entreprises

Auprès de qui acheter ses baskets, par qui se faire livrer une pizza ? Un "Yuka" des marques vertueuses se propose d'y répondre

©Moralscore capture d'écran

Lancée au début de l'année 2019, la plateforme en ligne "Moralscore" donne la possibilité aux consommateurs français de favoriser les entreprises qui respectent le mieux leurs valeurs morales.   

Selon vous, une entreprise doit payer des impôts et respecter la législation du pays dans lequel elle propose ses services, ou du pays qui légalement lui est le plus favorable ? Le partage des revenus entre une entreprise et ses partenaires doit-il être parfaitement équitable selon l'effort de chacun, ou le plus favorable aux intérêts de l'entreprise ? L'exploitation de vos données personnelles est-elle une atteinte à votre vie privée, ou considérez-vous qu'elle permet d'améliorer le service que l'entreprise vous propose ? Une entreprise doit-elle par ailleurs considérer son impact social et environnemental comme une partie intégrante de son activité, ou comme une préoccupation secondaire ?

Chacun son avis sur ces questions, chacun ses principes. Mais les marques que l'on privilégie au quotidien sont-elles celles qui les respectent le plus ? Il n'est pas toujours évident de le savoir. D'où l'idée de quatre amis parisiens, Rafi Haladjian, Anthony Zwiegel, Ugo Dessertine et Franck Biehler, de proposer aux Français - en toute indépendance, assurent-ils - une plateforme de classification des entreprises les plus vertueuses par catégorie de services, des vendeurs de tech en ligne aux compagnies de VTC, en passant par les entreprises qui conçoivent nos smartphones. Celles-ci peuvent être classées selon nos propres principes (il suffit pour cela de répondre à un questionnaire personnalisé en ligne), ou selon une moyenne établie des valeurs propres aux Français. ID a souhaité en savoir plus et a posé quelques questions à l'entrepreneur Rafi Haladjian, l'un des co-fondateurs de Moralscore.

ID : Qu'est-ce qui vous a précisément mené, dans votre parcours, à ce projet ?

Rafi Haladjian : Je suis dans la technologie depuis une trentaine d'années. J'ai toujours vu cela comme une façon d'améliorer la vie des gens, comme quelque chose de vertueux. Avec le temps, je me suis rendu compte que ce monde un peu "idéal" de l'Internet était en train d'être complètement dévoyé, en particulier avec des entreprises comme Uber et cette espèce d'arrogance de la technologie qui ne me plaît pas du tout. Ugo et Anthony, qui sont bien plus jeunes, ont également jugé que ça devenait complètement immoral. Un jour de 2017, en discutant ensemble de tout cela dans le métro, on en est venu à la conclusion qu'il fallait créer une plateforme qui mette à nu les comportements des entreprises les unes par rapport aux autres.

ID : Aucune plateforme comparant des marques entre elles n'existait déjà ?

R.H. : On a constaté que ce qui existait, c'était des sites comme "B-Corp" (ndlr : organisation américaine), qui attribue des notes aux entreprises qui en font la demande pour signaler qu'elles sont vertueuses. Cela ne répond pas à la question : "Si je veux commander une pizza aujourd'hui, quelle est celle que je vais choisir ?". On souhaitait proposer une approche très pragmatique et orientée vers les consommateurs. 

On s'est rendu compte qu'il n'y avait pas de méchants et de gentils universels et qu'il fallait proposer quelque chose de variable selon l'échelle de valeurs de chacun. - Rafi Haladjian, co-fondateur de Moralscore.

ID : Comment avez-vous pensé cette plateforme, avant de la lancer ?

R.H. : Rapidement, l'on s'est dit : "Qui sommes-nous pour dire qui sont les gentils et qui sont les méchants ?". On s'est rendu compte qu'il n'y avait pas de méchants et de gentils universels et qu'il fallait proposer quelque chose de variable selon l'échelle de valeurs de chacun. Car même entre nous quatre, les opinions sur les valeurs les plus essentielles à respecter par une entreprise ne sont pas identiques. On s'est alors mis au travail. Il faut préciser qu'il ne s'agit pas d'un travail d'enquête : le but du jeu n'est pas de se substituer à la presse et aux ONG qui font des travaux en profondeur, mais de collecter leurs informations et de les synthétiser de manière digeste pour le consommateur final. Nous avons quand même réalisé des interviews, par exemple auprès d'une centaine de chauffeurs VTC et de livreurs de repas. 

ID : Vous avez donc commencé par établir une liste de critères ?

R.H. : Oui, quand on regarde une entreprise il faut déjà la regarder elle-même, observer sa rentabilité, son actionnariat, son rapport avec ses partenaires et ses fournisseurs, avec ses employés et avec les consommateurs, en particulier en ce qui concerne la qualité de service et les prix. On a listé les critères les plus pertinents selon les secteurs. Dans le cas des VTC par exemple : à qui appartient la voiture, qui paie l'essence, qui prend le risque, qui paie les charges sociales et les assurances ? Pour les compagnies aériennes : quels types de moteurs sont utilisés ? Des moteurs polluants parce que les avions sont vieux ou des modèles plus récents et plus efficaces en termes de consommation d'énergie ? Ensuite, on a cherché à répondre à ces critères, en regardant donc tous les articles de presse spécialisée, les enquêtes, les études... 

ID : La liste des entreprises n'est pas exhaustive pour chaque secteur ?

R.H. : On a choisi cinq entreprises pour chaque secteur : les leaders du secteur, qui déterminent les pratiques, bonnes ou mauvaises dans ce domaine. Ce sont aussi celles que la plupart des gens connaissent. Si vous proposez un classement des VTC et que vous n'évoquez pas Uber, c'est comme si vous n'aviez rien fait. Et vous ne pouvez pas parler "burgers" sans traiter Mc Donald's. Nous comparons les entreprises françaises quand elles existent car ce n'est pas toujours le cas - par exemple pour les smartphones - et les "outsiders", qui essaient de bousculer les pratiques dans un sens éthique - comme Fairphone pour les téléphones et Veja pour les chaussures de sport.

ID : Vous avez réussi à établir une moyenne des valeurs les plus importantes pour les Français ?

R.H. : Oui, c'est la moyenne des valeurs des uns et des autres : le site par défaut affiche ce reflet de l'opinion publique, le classement est établi en fonction de cela. Sinon, on répond à un questionnaire pour obtenir le classement selon ses propres valeurs.

ID : Ces valeurs, quelles sont-elles par exemple ?

R.H. : Pour nous, il y en a trois types. D'abord, celles qui ont trait au rôle social et environnemental de l'entreprise, son rapport avec ses salariés en termes de conditions de travail et de rémunération et sa capacité à créer plus ou moins d'emplois. Il y a les discriminations, également. Ensuite, il y a le respect de la législation et la fiscalité ainsi que les rapports avec les partenaires : est-ce que vous profitez d'une position dominante pour écraser vos fournisseurs, les asservissez-vous ? Mais aussi : est-ce que l'entreprise utilise les données personnelles ? Que fait-elle de ses algorithmes ? Est-ce que le comportement des salariés est téléguidé par un robot ? Enfin, on a souhaité ajouter les critères pragmatiques, de qualité, de services et de prix. Car on peut arriver à la conclusion qu'une marque est extrêmement vertueuse dans ses principes, mais si à l'arrivée son produit est difficilement utilisable et/ou cher, alors elle n'a pas résolu le problème. 

ID : Comment vous assurez-vous de mettre ces entreprises sur un vrai pied d'égalité ?

R.H. : On crée une échelle objective de notation. Le salaire horaire est-il en dessous ou au-dessus de tant d'euros... Si vous payez tous vos impôts en France, vous avez "A", si vous faites de l'optimisation fiscale sur toute la ligne vous avez "D", etc. Il y a une véritable grille d'évaluation factuelle. 

ID : Vous mettez en avant quelques secteurs comme la tech en ligne, les smartphones, les baskets, les livraisons de plats... Sur votre site, on lit que vous établirez prochainement un classement pour les cafés à emporter et les supermarchés en ligne. La liste va s'allonger ?

R.H. : Oui, le but est de rajouter dans un premier temps deux nouveaux secteurs par mois, puis trois nouveaux par mois. 

ID : Combien d'utilisateurs comptabilisez-vous environ depuis votre lancement ? Et quel est votre modèle économique ?

R.H. : On compte plusieurs dizaines de milliers d'utilisateurs depuis le lancement du site en janvier. On n'a pas de modèle économique. On sent que c'est dans l'air du temps, que c'est pertinent, ça rend service. Maintenant, il s'agit de voir si cela intéresse les gens et l'on finira bien par trouver notre modèle. Ce que l'on ne veut pas, c'est que cela devienne payant pour les consommateurs. La vraie vertu de cette plateforme est de constituer un moyen de pression sur les marques, en les comparant à leurs concurrents directs. Et cela ne deviendra un moyen de pression que si vous avez un maximum d'utilisateurs. Après, faut-il faire payer les entreprises pour faire apparaître sur notre site ? Pourquoi pas, dans la mesure où l'on garantit que payer n'est pas une façon d'acheter sa place dans le classement. Nous avons des idées pour cela.

 

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