Article réservé aux abonnés
Adoptée en première lecture à l’Assemblée nationale en mars 2024, la proposition de loi visant à réduire l’impact environnemental de l’industrie textile entame ce lundi 2 juin son parcours au Sénat. Cependant, entre-temps, elle a été largement remaniée en Commission développement durable, réduisant ainsi ses ambitions écologiques.
À l’origine, cette première proposition de loi (PPL) avait pourtant été saluée par les associations environnementales, malgré des points encore perfectibles. Elle prévoyait notamment un système de bonus-malus indexé sur l’éco-score des vêtements ainsi qu’une interdiction de la publicité pour les marques de fast-fashion.
Mais le 17 mars dernier, la commission parlementaire en charge du texte l’a profondément remanié. Si la rapporteure, Sylvie Valente-Le Hir, affirme que la nouvelle mouture est désormais "plus solide juridiquement", la coalition Stop fast-fashion affirme pour sa part que le texte a été "vidé de sa substance".
Shein organise sa riposte
Pendant l’intervalle entre le vote à l’Assemblée et l’arrivée du texte au Sénat, les grandes enseignes du secteur ont d’ailleurs eu le temps de préparer leur réponse. Parmi les plus offensifs : Shein.
Le mastodonte chinois a déployé une campagne de communication combinant relais politiques, partenariats et messages à destination du public, affirmant que la loi "ne rendra pas la mode plus responsable. Mais simplement moins accessible".
Des slogans jugés trompeurs
Une campagne qui n’a pas manqué de faire réagir les associations environnementales, à commencer par France Nature Environnement (FNE), qui a saisi le jury de déontologie publicitaire en estimant que certains messages diffusés par Shein sont trompeurs.
En ligne de mire : des slogans comme "Pourquoi est-ce que la mode devrait être un luxe ?", qui, selon Axèle Gibert, chargée des déchets chez FNE, visent à faire croire que "cette loi finalement va pénaliser les populations les plus précaires", comme elle l’a déclaré au micro de France Info.
Elle ajoute que la campagne renvoie via un QR code vers un site vantant les mérites environnementaux de la marque : approvisionnement responsable, stocks limités, objectif de neutralité carbone à l’horizon 2050… Autant d’éléments que FNE conteste vigoureusement. "Shein, c’est une marque qui produit en masse", rappelle Axèle Gibert. "Elle utilise des produits très polluants" et, selon l’association, "a doublé ses émissions de CO2 entre 2023 et 2024".
Une pression grandissante
Et ce signalement n’est pas isolé : la Commission européenne a elle aussi ouvert une procédure à l’encontre de Shein, sur la base de "soupçons de tromperie du consommateur", toujours selon France Info. En parallèle, Les Amis de la Terre et l’Observatoire des multinationales ont également porté plainte en France auprès de la Haute autorité pour la transparence de la vie publique (HATVP), dénonçant "des défauts de déclarations d'activités de représentation du groupe auprès des politiques."
