Dans les penderies aussi, les préoccupations écologiques ont fait leur chemin. Selon une étude menée par Bulb et YouGov, 56 % des 18-34 ans estimaient que la pandémie les avait davantage sensibilisés au changement climatique. Une évolution qui se traduit aussi dans leurs achats vestimentaires.
En 2024, une enquête de l’Institut français de la mode (IFM) et Première Vision révélait ainsi que 55,1 % des 25-34 ans avaient acheté au moins un produit considéré comme "responsable" au cours de l’année. Plus encore, 76,1 % d’entre eux s’étaient tournés vers la seconde main.
Mais cet engouement pour une mode présentée comme plus responsable ne s’accompagne pas nécessairement d’un recul de la fast fashion. Le géant chinois Shein en est l’une des illustrations : son chiffre d’affaires a atteint 42 milliards de dollars en 2025, porté par un modèle fondé sur des prix bas et le renouvellement permanent de son offre.
L’essor simultané de ces deux marchés soulève alors une question : la seconde main conduit-elle réellement à consommer moins, ou transforme-t-elle simplement notre manière de surconsommer ?
Le piège de la seconde main
Sur les plateformes comme Vinted, la seconde main peut ainsi reproduire certains mécanismes favorisant la surconsommation. Recommandations personnalisées, prix attractifs ou renouvellement constant de l’offre facilitent la multiplication des achats.
"Les sites d’occasion poussent à une boulimie d’achat. Pour le même prix qu’un vêtement neuf, on peut en acheter trois ou quatre. C’est une forme alternative de surconsommation", analyse Dominique Roux, chercheuse à l’Université de Reims et spécialiste des modes de consommation alternatifs.
Cette dynamique dépasse d’ailleurs les plateformes en ligne. En Île-de-France, le nombre de friperies est passé de 277 à 437 depuis 2017, soit une hausse de 58 %, selon la Chambre de commerce et d’industrie. Un essor qui s’accompagne également d’une évolution de leur positionnement, certaines boutiques se rapprochant désormais des codes du commerce de mode traditionnel.
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Reste que seconde main ne rime plus nécessairement avec prix cassés. Selon le baromètre 2025 de Refashion, un article d’occasion coûte en moyenne 8,50 euros, soit légèrement plus qu’un vêtement neuf d’entrée de gamme, vendu en moyenne 8,30 euros. Une évolution qui illustre la transformation de la seconde main, désormais pleinement installée dans les habitudes de consommation.
Pour autant, acheter d’occasion reste préférable à l’achat neuf sur le plan environnemental. Prolonger la durée de vie d’un vêtement permet notamment d’éviter, lorsqu’il remplace réellement un achat neuf, les impacts liés à la fabrication d’une nouvelle pièce. L’enjeu est donc moins de remettre en cause la seconde main que d’éviter qu’elle ne devienne un prétexte pour multiplier les achats.
