Les marques de luxe misent sur la durabilité.
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Produits de luxe durables : que pensent les consommateurs des marchés émergents ?

Professeurs à Montpellier Business School (MBS), Fabian Bartsch et Victoria Osburg analysent, dans cette tribune, comment les consommateurs des marchés émergents (Brésil, Indonésie, Afrique du Sud) perçoivent les produits de luxe dits "durables".

Victoria Osburg, professeur à MBS.
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Les entreprises du secteur du luxe renforcent de plus en plus leurs initiatives et stratégies en matière de développement durable. Cependant, nous ne savons pas grand-chose sur la manière dont les consommateurs réagissent aux efforts de durabilité dans l'industrie du luxe, en particulier sur les marchés émergents. Ce pourrait-il que certains consommateurs apprécient particulièrement les efforts des marques de luxe en matière de développement durable parce qu'ils considèrent que le développement durable est compatible avec le concept de luxe ? Par exemple, la durabilité et l'intemporalité sont des caractéristiques des produits de luxe, mais elles peuvent également représenter la durabilité. D'autres consommateurs peuvent toutefois percevoir une contradiction entre la durabilité et le luxe ; par exemple, ils associent le luxe à l'indulgence et à la consommation excessive, ce qui va à l'encontre de la durabilité.

Fabian Bartsch, professeur à MBS.
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Pourquoi le luxe durable est-il important dans les marchés émergents ? 

Statista montre que la consommation personnelle de produits de luxe a doublé dans le monde entre 2010 et 2021. McKinsey prévoit que la consommation annuelle atteindra 30 000 milliards de dollars dans les marchés émergents d'ici 2025. En raison de cette demande croissante de produits de luxe de la part des consommateurs des marchés émergents, il est impératif de trouver des solutions durables pour les produits de luxe (ainsi que pour les produits de grande consommation). Dans ce contexte, comprendre l'acceptabilité des produits de luxe durables dans les marchés émergents devient essentiel.

Comment les consommateurs des marchés émergents perçoivent-ils le luxe durable ? 

Lors d’une étude, sur un panel de consommateurs brésiliens, indonésiens et sud-africains, nous avons proposés aux participants de choisir entre 4 différents types de montres : montre de luxe durable, montre de luxe conventionnelle, montre de masse durable, montre de masse conventionnelle. 
Les consommateurs des marchés émergents ont démontré qu’ils appréciaient les produits de luxe durables. Sur tous ces marchés, les caractéristiques de durabilité augmentent les perceptions de valeur des consommateurs, en particulier la valeur qualitative (qualité et performance du produit), la valeur émotionnelle (sentiments évoqués par le produit), la valeur de prix (coûts par rapport à la valeur) et la valeur sociale (contributions à l'image sociale de soi). Les caractéristiques de durabilité ont également influencé l'intention des consommateurs d'acheter et de recommander le produit dans tous les pays étudiés. 
Néanmoins, les consommateurs de tous les marchés apprécient les caractéristiques de durabilité un peu plus pour les produits de grande consommation que pour les produits de luxe.

Le potentiel des produits de luxe durables est-il le même dans les marchés émergents et dans les marchés développés ? 

L'étude montre que les consommateurs des marchés émergents et développés réagissent de la même manière aux produits de luxe durables. La consommation durable (de luxe) pourrait donc devenir un phénomène mondial. Dans l'ensemble, les perceptions de la qualité, de l'émotion, du prix et de la valeur sociale, ainsi que les intentions comportementales des consommateurs sont plus élevées dans les marchés émergents que dans le marché développé étudié dans cette recherche (Royaume-Uni). Ces perspectives sont prometteuses pour les marchés émergents, car leurs consommateurs apprécient effectivement les efforts de durabilité de l'industrie du luxe.

Pour aller plus loin : "La mode éthique dans nos dressings"