Shein, Temu, AliExpress… L’ultra fast-fashion a le vent en poupe, malgré les nombreuses polémiques qui entourent ces géants de l’e-commerce. Pourtant, ce sont surtout leurs prix imbattables qui sont mis en avant : pantalons à 7 euros, t-shirts à 3 euros ou encore bonnets à 2 euros s’affichent en vitrine de ces plateformes et séduisent massivement les consommateurs.
"Amazon, Shein et Temu concentrent à eux trois 7 % de la consommation totale d’habillement", selon le dernier baromètre de l’Institut français de la mode. Cette part importante est complétée par la fast-fashion : Kiabi, Zara, H&M… Toutes ces marques proposent également des prix attractifs et renouvellent constamment leur dressing. Selon un rapport de l’ONG les Amis de la Terre, H&M propose 25 000 produits en temps réel toute l’année, contre près de 470 000 du côté de Shein.
Le français, véritable atout marketing
Mais les Français n’ont pas dit leur dernier mot ! Pour lutter face à des prix très compétitifs, le Made in France peut servir d’atout marketing. Gage d’un moindre impact environnemental, il privilégie les circuits courts et réduit les distances que parcourent les produits. Un atout souvent mis en avant qui convainc une partie de la population, soucieuse de réduire son empreinte carbone. Mais cette différence de modèle a un coût, notamment en France, où les travailleurs bénéficient de droits et où les normes environnementales visent à limiter l’impact de la production.
Le salaire minimum interprofessionnel de croissance (SMIC) garantit une rémunération de 12,02 euros brut de l’heure en France. Dans la province de Shanghai, ce salaire minimum est de 351 euros brut mensuel (soit 2 euros de l’heure). Moins loin : 797 euros mensuels en Roumanie, 551 euros en Bulgarie et 740 euros en Lettonie. Les entrepreneurs, cédant à la logique économique, délocalisent alors leur production dans des pays où les travailleurs sont moins protégés.
"Made in France" ne signifie pas toujours "Made in France"
Si l’étiquette "Made in France" garantit un engagement social et environnemental, certaines entreprises contournent l'appellation. "Fabriqué en France" est un marquage officiel qui repose sur des critères stricts définis par le droit français et européen : le produit doit être entièrement fabriqué sur le territoire français et tous les éléments qui le composent doivent être français. Mais pour le textile, il existe une exception qui casse un peu le mythe.
Le produit peut intégrer des composants importés comme du tissu ou du fil provenant d’Asie. Seule la dernière "transformation substantielle" doit avoir lieu en France, ce qui pose question quant aux bienfaits environnementaux qu’est censé garantir le label. Attention également à la créativité des marques pour mettre en avant l’origine réelle, mais surtout supposée, de leurs vêtements. "Créé en France", "Désigné à Paris", "Fabrication française"... Dès lors que le vocabulaire s’éloigne de la mention officielle "Made in France", la formulation mérite d’être examinée de près. Il en va de même pour l’usage du drapeau tricolore, fréquemment mobilisé par les industriels.
