Les Français consomment régulièrement dans les boutiques d'ultra fast-fashion en ligne. Amazon, Temu, Shein… Ces plateformes concentrent 7 % de la consommation totale d’habillement selon l’Institut français de la mode.
Si la fast-fashion (Zara, Kiabi, H&M…) se caractérise par la vente de vêtements en grande quantité, à des prix cassés et souvent de moindre qualité, l'ultra fast-fashion pousse le concept encore plus loin. Selon un rapport de l’ONG les Amis de la Terre, H&M propose 25 000 produits en temps réel toute l'année, contre près de 470 000 pour Shein. T-shirts à 3 euros, pantalons à 7 euros, chaussures à 15 euros… les prix imbattables ont de quoi convaincre. Mais malgré une proposition massive de produits peu chers, le baromètre Digital & Payment de BPCE indique un essoufflement des géants chinois du vêtement.
Après deux années de forte croissance (+49 % en 2023 et +62 % en 2024), 2025 constitue une année catastrophique pour le secteur. La courbe affiche -2 % d'achats auprès de ces marques. Cette baisse suit le contexte global du prêt-à-porter qui fait face à une baisse de 1,5 %. Mais expliquer ce changement soudain, le rapport évoque "une pression réglementaire accrue" mais aussi "la montée des interrogations autour des conséquences environnementales et sociales du modèle".
Derrière les prix bas, une succession de scandales
Selon les auteurs, les jeunes se détournent davantage de ces produits : les achats de fast-fashion ont diminué de 7 % chez les moins de 25 ans. Au micro de RMC, Inès partage son expérience avec les produits de la marque Shein : "J'avais trouvé plein de choses qui étaient dans mon budget", explique-t-elle. Mais la prise de conscience des "conditions de travail" et des mécanismes derrière ces tarifs l’a poussée à tourner définitivement le dos à la plateforme.
En effet, derrière les pages des sites pleines de bonnes affaires, la réalité est souvent moins vendeuse : produits dangereux, pollution, conditions de travail… Les plateformes font face à une vague de rapports et enquêtes sur leur fonctionnement, n’arrangeant pas leurs affaires. En octobre, la répression des fraudes (DGCCRF) a constaté la vente de poupées sexuelles grimées en enfants sur le site de Shein et a ouvert une enquête.
Celle-ci s’étend à ses concurrents, même si elle "ne porte aucunement sur la vente de poupées sexuelles ayant l'apparence d’enfants", précise Temu. La DGCCRF a tout de même saisi la justice française à cause de "l'accessibilité de contenus sexuels par des mineurs". Les sites de e-commerce sont également épinglés pour leurs caractéristiques addictives et ludiques, poussant à la surconsommation. En 2024, la Commission européenne a ouvert une enquête concernant de possibles violations du Digital Services Act (DSA) de la part des vendeurs chinois.
"Exploitation organisée" et pollution massive
Même si ces scandales récents semblent avoir marqué les Français, les critiques à propos des plateformes ne sont pas nouvelles. Leurs produits étant fabriqués en Chine, ils sont bien moins chers que le Made in France. Shein est accusé d'"exploitation organisée" par deux ONG dans un compte-rendu accablant publié en juillet 2025. "Cadences infernales", "discriminations de genre", "absence de protection sociale", "emploi de mineurs"... ActionAid France et China Labor Watch déplorent des conditions indignes pour un salaire de 0,06 à 0,27 centime d'euro la pièce dans les ateliers étudiés.
Si la souffrance des travailleurs chinois se cache derrière les prix bas, le faible engagement environnemental permet également à l'ultra fast-fashion de réduire le montant de ses produits. Selon le magazine américain Forbes, Temu et Shein expédient à elles seules 9 000 tonnes de fret dans le monde entier chaque jour. Cela équivaut à la mobilisation quotidienne de 88 Boeing 777, ou appareils équivalents. À titre de comparaison, un avion-cargo émet environ 500 grammes de carbone par tonne et par kilomètre transporté, soit près de 6 000 kg de CO₂ par tonne pour un vol entre Shanghai et New York. À cela s’ajoute un déséquilibre logistique majeur : près de la moitié des vols s’effectuent à vide, le trajet retour vers la Chine ne transportant aucune marchandise.
En parallèle des importantes émissions de gaz à effet de serre, l’ultra fast-fashion joue un rôle dans la destruction de nombreux écosystèmes. La présence de microplastiques dans les vêtements de l'ultra fast-fashion est dénoncée par plusieurs ONG (A Plastic Planet, Matter., PlanetCare, Xeros, et 5 Gyres). Dans un rapport paru en 2024, elles estiment que le textile est responsable de 35 % des microplastiques présents dans l'océan. Ces nombreux éclats mènent alors à une prise de conscience des Français et à une perte de confiance.
