"Choisir entre conscience et plaisir", tel est le "dilemme de Camille". Commander sur Showroomprivé ou "s'acheter un vélo", "penser à la planète" ou "rester coquette"... Ce spot publicitaire diffusé sur nos écrans de TV et plateformes Internet n'est pas au goût de tous : l'Agence de la transition écologique (ADEME) a annoncé avoir déposé plainte contre l'enseigne de revente pour "non-respect" des nouvelles recommandations de développement durable édictées l'été dernier par l'Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP). L'ADEME a saisi en ce sens le Jury de Déontologie Publicitaire (JDP) qui a jugé la plainte recevable dans un avis publié ce 4 janvier.
"Plusieurs motifs ont conduit à cette saisine du JDP et plus particulièrement sur le fait que, de manière générale, cette publicité pousse à une déculpabilisation à la consommation sans prouver à aucun moment que l’offre de produits proposés réponde aux enjeux environnementaux et sociaux auxquels nous faisons face", estime l'ADEME qui a notamment évoqué trois points précis de l'ARPP qui ne seraient pas respectés sur ce spot réalisé par l'agence Doyle Dane Bernbach. L'article 2.1, précisant que "la publicité ne doit pas induire le public en erreur sur la réalité des actions de l'annonceur ni sur les propriétés de ses produits en matière de développement durable" ; l'article 3.2, "le message publicitaire doit être proportionné à l'ampleur des actions menées par l'annonceur en matière de développement durable ainsi qu'aux propriétés du produit dont il fait la promotion" ; et enfin le point 4.1, "l'annonceur doit indiquer dans la publicité en quoi ses activités ou ses produits présentent les qualités revendiquées".
Plainte recevable, mais publicité "conforme aux règles déontologiques"
Si le jury a jugé cette plainte "fondée", il en résulte toutefois qu'elle ne peut "être perçue comme encourageant des modes de consommation excessive ou au gaspillage". Le "dilemme de Camille" est donc pour le JDP, "conforme aux règles déontologiques relatives au développement durable et a pu être validé sans réserve".
Après avoir auditionné les différentes parties et examiné les éléments du dossier, le jury estime toutefois que le spot publicitaire "méconnaît les points 2.1, 2.3, 3.1, 3.2 et 4.1". Deux manquements supplémentaires donc, par rapport à ceux évoqués dans la plainte de l'ADEME, parmi lesquels : "L'annonceur doit être en mesure de justifier les arguments ayant trait au développement durable au moyen d'éléments objectifs, fiables, véridiques et vérifiables au moment de la publicité", et "le message publicitaire doit exprimer avec justesse l'action de l'annonceur ou les propriétés de ses produits en adéquation avec les éléments justificatifs transmissibles".
"Il en va de sa crédibilité et de sa responsabilité"
Malgré l'avis du JDP, l'ADEME rappelle par cette action en justice sa "vigilance" quant aux messages véhiculés "incitant à des modes de consommation excessif". "La publicité, en tant que vecteur de transformation culturelle, peut être utile pour promouvoir des produits et services qui ont démontré leur moindre impact sur l’environnement ou leur contribution positive à la transition écologique, à condition qu’elle utilise un argumentaire mesuré et juste, estime l'Agence. Il en va de sa crédibilité et de sa responsabilité". De son côté, Showroomprivé n'a pour l'heure pas encore réagi.
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