La directive concerne particulièrement l'amélioration de l'étiquetage des produits et l’interdiction de l'utilisation de mentions environnementales considérées comme « non justifiées ». La finalité de la directive est de non seulement protéger les consommateurs finaux, de plus en plus sensibles à l’impact des produits sur le changement climatique et l’environnement, contre les pratiques commerciales trompeuses, mais aussi de les aider à faire de meilleurs choix lors de leurs achats.
La Directive oblige les sociétés européennes à fournir des preuves concernant les mentions publicitaires liées au respect de l’environnement, notamment à travers un étiquetage des produits plus clair et plus fiable. Le texte interdit l'utilisation de mentions environnementales vagues et génériques telles que les dénominations « vert », « respectueux de l'environnement », « naturel », « neutre » ou encore « écologique » si celles-ci ne sont pas prouvées. Seules les mentions de durabilité basées sur une certification approuvée ou établies par les autorités publiques seront ainsi autorisées.
Selon la Commission européenne, ces mesures sont nécessaires car le greenwashing reste une stratégie encore très utilisée sur le marché européen. Une étude publiée en 2022 par la Commission, montre que 53 % des communications environnementales des sociétés de l’UE sont vagues, trompeuses ou infondées et que 40 % d’entre elles ne sont pas étayées.
Un autre point central de la Directive concerne les stratégies de compensation des émissions carbone. Souvent critiquées par les ONG, ces stratégies permettent par exemple de déclarer un produit comme étant « neutre en carbone » sous prétexte que la société est engagée dans des projets de reforestation.
En ce sens, la Directive interdit de promouvoir un produit ayant un impact neutre ou positif sur l'environnement sous prétexte que l’entreprise serait impliquée dans des projets de compensation des émissions carbone.
L'utilisation des labels de durabilité sera également réglementée, étant donné la confusion causée par leur prolifération et l'absence de données comparatives. À l’avenir, seuls les labels fondés sur des systèmes de certification officiels ou délivrés par une autorité indépendante ou publique seront possibles. Cette dernière mesure est perçue comme nécessaire à la suite des travaux publiés par la Commission Européenne. En effet, après avoir étudié plus de 230 labels « écologiques » ou « verts» au sein de l’UE, la Commission Européenne a montré en 2022, que la moitié d'entre eux étaient accordés avec des vérifications « faibles ou inexistantes ». La Directive doit maintenant recevoir l'approbation finale du Conseil d’Europe, à la suite de quoi les États membres disposeront de 2 ans pour le transposer dans leur droit national et les sociétés de 6 mois supplémentaires pour s’y conformer.
L’entrée en vigueur de cette Directive valorisera les sociétés vraiment engagées dans la transition énergétique qui pourraient bénéficier de ces nouvelles règles. Les entreprises qui font de réels efforts pour améliorer la durabilité de leurs produits seront plus facilement reconnues et récompensées par les consommateurs, et pourront ainsi voir leurs ventes augmenter, sans faire face à une concurrence déloyale.
Selon la Commission Européenne, cette réglementation contribuera à établir des conditions concurrentielles plus équitables concernant les informations sur la performance environnementale des produits.
Contenu rédigé par Cesare Vitali, responsable de la recherche ESG et du développement ISR chez Ecofi.
