La Commission, en adoptant des critères communs pour lutter contre l'écoblanchiment souhaite que les consommateurs bénéficient de plus de clarté et de l'assurance majeure qu'un produit vendu comme écologique l'est réellement. Cette proposition vise donc à donner aux consommateurs des moyens concrets d'agir directement en faveur de la transition écologique.
Selon la Commission des mesures rigoureuses sont nécessaires. Le greenwashing reste un phénomène très diffusé sur le marché européen. Une étude de la Commission de 2020 montre que 53 % des communications environnementales des sociétés dans l'Union européenne (UE) sont vagues, trompeuses ou infondées et que 40 % d'entre elles ne sont pas étayées. Parmi ces mesures présentées le 22 mars 2023 et qui concernent tous les secteurs, il y a la question complexe de l’évaluation de l’empreinte environnementale. Souvent les sociétés utilisent un seul indicateur (l’empreinte carbone par exemple) pour justifier l’impact positif d’un produit, sans cependant considérer d’autres enjeux, comme la biodiversité ou la consommation d’eau, qui peuvent être impactés négativement par le produit même. L’exécutif européen propose notamment d’interdire les notations agrégées sur l’impact environnemental d’un produit, car selon lui « il existe un risque que la nature d’un indicateur agrégé puisse être utilisée pour diluer les impacts négatifs de certains paramètres ».
Pour imposer aux sociétés des informations fiables, comparables et vérifiables, la Commission européenne propose également d’autres mesures significatives dont l’autorisation exclusive des affirmations fondées sur des bases « scientifiques et reconnues ». Si cette directive était approuvée, il faudrait pouvoir prouver, à travers des méthodologies scientifiques, les caractéristiques environnementales des produits. Les affirmations vagues, de type « durables » ou « écologiques », ne pourront en principe plus être employées. Exception faite si les sociétés peuvent prouver qu’elles prennent en compte tous les impacts environnementaux significatifs.
De plus, la commission prévoit de s'appuyer sur une sélection de labels de confiance. L'examen des 230 labels « écologiques » ou « verts » existant dans l'UE montre que la moitié est accordée avec des vérifications « faibles ou inexistantes ». Pour éviter leur prolifération, la création de nouveaux labels privés ne serait autorisée que s’ils démontrent « un niveau d’ambition environnementale supérieur aux systèmes existants ». La Commission Européenne prévoit aussi de faire vérifier les déclarations des sociétés sur l’impact de leurs produits (« neutre en carbone » ou « impact zéro ») par des organismes indépendants. Avant que les entreprises ne les communiquent aux consommateurs, les messages écologiques des sociétés devront être vérifiés de manière indépendante.
L’un des points importants de la directive, est qu’elle permettra aux consommateurs de se retourner contre les entreprises qui pratiquent le greenwashing. Les autorités de régulation devront permettre d’obtenir des compensations financières et pourront aussi sanctionner les entreprises en cas de non-conformité.
Ces propositions vont maintenant être soumises à la validation du Parlement européen et du Conseil. En cas d'approbation, les sociétés réellement engagées dans la transition énergétique pourraient bénéficier de ces nouvelles règles. Selon les objectifs de la Commission européenne, cette réglementation contribuera ainsi à établir des conditions de concurrence équitables concernant la qualité de l'information sur la performance environnementale des produits.
Contenu rédigé par Cesare Vitali, Responsable ISR
