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Elle a toujours eu deux souhaits, et ce depuis l’adolescence. Le premier : faire de la publicité. Le second, très personnel : adopter un enfant. Tous deux ont été exaucés. “Quand je décide un truc, j’y vais, assure Caroline Darmon. C’est pour ça que la RSE me va bien aussi, je ne lâche pas. Quand on me confie quelque chose, je le fais. Quand j’ai des projets personnels, je les mène également à bout.”
Ses parents baignaient dans un tout autre domaine, en tant que professeurs. “La pub m’intéressait parce que j’y voyais un côté très entertainment. Je me disais que je n’étais pas assez douée pour être créative. Par contre, j’ai vu que je pouvais être du côté commercial. J’ai eu beaucoup de chance parce que je savais ce que je voulais faire, très tôt. J’ai peu hésité”.
Caroline Darmon se décrit comme faisant partie de la génération “Culture Pub”. “Il y avait ce côté publicité très décomplexée, avec des choses qu’on ne ferait d’ailleurs plus aujourd’hui. À l’époque, on ne parlait pas du tout de surconsommation”.
Après avoir suivi des études dans une école de commerce à Toulouse, Caroline Darmon intègre une filiale de Havas. Pendant huit ans, elle y est d’abord commerciale, puis y fait du new business, tout en reprenant des clients.
Voyage et intuition
Entre les deux postes, il y a un voyage : six mois en Asie qui ont été pour elle un véritable havre de paix. “Je pense que ça devrait être obligatoire, de partir à l’étranger après ses études. C’est une expérience que je conseille à tout le monde. Ça ouvre les chakras, on découvre d’autres cultures, on voit d’autres façons de vivre et ça aide aussi à relativiser”.
Quand j’ai commencé à m’intéresser au sujet de l’impact environnemental, que j’ai découvert le GIEC, Pierre Rabhi, qui a été un déclencheur pour moi, je me suis dit qu’il fallait que nos métiers soient également concernés par le sujet.”
L’expérience chez Havas a par ailleurs été très enrichissante, avec de “beaux clients”. Caroline Darmon avait déjà postulé pour rejoindre Publicis après ses études, dans le cadre d’un programme donnant sa chance à des jeunes. Elle n’avait pas été retenue mais, intuition oblige, elle avait senti qu’elle y reviendrait.
“C’est une marque française avec une très belle histoire. Ça faisait partie des rares agences et groupes où j’avais envie d’aller”. Rappelons que Publicis France se présente comme le leader français du marketing, de la communication et de la transformation digitale des entreprises.
Caroline Darmon passe plusieurs entretiens et est embauchée comme commerciale chez Publicis Conseil. Nous sommes en 2006. Jusqu’en 2013, elle continue ainsi. Elle aime le fait d’être une véritable partenaire auprès des marques. Et multiplie les rencontres.
L’avènement du digital apporte selon elle beaucoup de positif... mais aussi du négatif. Comme le fait, pour certains, d’avoir moins conscience de la valeur ajoutée que peut apporter une agence.
Le tournant de la RSE
Durant cette année 2013, Caroline Darmon rencontre la vice-présidente Groupe en charge de la RSE, Eve Magnant. Elle constate alors que les agences profitent sans le savoir d’actions mises en place par le groupe, notamment au niveau des bâtiments, du tri, de la lumière, etc. “Ce n’est que le côté émergé de l’iceberg et plein de choses étaient faites en dur depuis énormément d’années, mais ça ne se savait pas. Le marketing responsable en était encore à ses balbutiements”, se souvient-elle.
Les valeurs derrière la RSE l’interpellent. “Quand j’ai commencé à m’intéresser au sujet de l’impact environnemental, que j’ai découvert le GIEC, Pierre Rabhi, qui a été un déclencheur pour moi, je me suis dit qu’il fallait que nos métiers soient également concernés par le sujet.”
Elle se demande alors comment jouer un rôle dans cette transition environnementale “alors qu’a priori, on est plutôt aux antipodes”.
Elle souligne d’ailleurs avoir travaillé en pro bono pour des associations durant toute sa carrière publicitaire, dès la filiale d’Havas. “Pour moi, c’était indispensable. J’avais besoin de ce côté “sens” et d’aider des associations. ”
Elle précise que Publicis accompagne chaque année entre 40 et 50 associations en pro bono ou en mécénat de compétences, et est même monté à 60 l’année dernière. “Ça peut être aussi de la communication, de l’accompagnement média, la refonte d’une charte graphique...”
Les nouveaux récits
Au-delà des gestes quotidiens, qu’est-ce qui compte aujourd’hui le plus selon elle, dans ce type de métier, sachant que Publicis n’a pas les mêmes enjeux qu’un industriel ?
“Aujourd’hui, le plus important, ce sont les nouveaux récits, les imaginaires collectifs que nous construisons, assure-t-elle. Pour moi, notre rôle principal est de ne plus pousser à la surconsommation et de donner envie de se tourner vers de nouveaux modèles. C’est aussi important que pour l’audiovisuel, le cinéma, la culture au sens large. Il y a entre 1000 et 3000 messages par jour, selon les études, qui sont entendus par les gens. Notre rôle est monumental. Nous avons cette possibilité d’aider à donner envie de changer ses comportements.”
Quand on explique à un client comment on fait un tournage responsable et que le premier poste d’impact environnemental est le transport, puis le suivi et les sources d'énergie, l’achat de décors, de matériaux... Ce n’est que du bon sens, en tout cas dans nos métiers."
Caroline Darmon rencontre, toujours en 2013, Arthur Sadoun, aujourd’hui directeur général de Publicis Groupe, à l’époque président de Publicis Conseil. “J’ai dit que j’aimerais bien monter un département RSE chez Publicis Conseil”. Ce dernier lui donne “son go”. Dans un premier temps, l’actuelle directrice RSE continue en parallèle à s’occuper de clients, et ce jusqu’en 2019. “J’ai commencé par essayer de comprendre comment on fait une stratégie RSE”.
Elle se concentre d'abord sur l’interne. Rien n’était alors officiel en externe, jusqu’en 2016. Elle s’appuie sur le CSE, le CHSCT, les RH. Outre les aspects du quotidien (impression, tri etc.), Caroline Darmon organise des opérations de sensibilisation. Le film Demain, réalisé par Cyril Dion et Mélanie Laurent, est diffusé auprès des collaborateurs. Une semaine Développement Durable est mise en place, avec différentes actions. “J’ai un peu essuyé les plâtres, j’ai vu ce qui fonctionnait et ce qui ne fonctionnait pas”. Elle suit la formation “Des Enjeux et des Hommes”, sur la communication responsable.
“La RSE, c’est avant tout du bon sens, estime-t-elle. Quand on explique à un client comment on fait un tournage responsable et que le premier poste d’impact environnemental est le transport, puis le suivi et les sources d'énergie, l’achat de décors, de matériaux... Ce n’est que du bon sens, en tout cas dans nos métiers. Car bien sûr, dans certains domaines, il y a besoin d’ingénieurs et autres.”
Pour Caroline Darmon, les entreprises ne peuvent pas se passer d’une stratégie RSE. Pourquoi ? “Parce qu’on va droit dans le mur. On va le prendre, c’est sûr. Maintenant, c'est comment on s'adapte pour le prendre de façon la moins violente”.
Selon elle, s’il n’y a pas en amont une manière de s’adapter, il en va de la survie de l’entreprise. “J’en suis persuadée, et ce malgré tout ce qu’il se passe ces derniers mois, notamment avec Trump. Il suffit de regarder ce que font les Chinois : ils continuent, ça accélère, même sur cette problématique. Nous allons sortir des quatre ans de Trump en nous disant : ‘Mince, nous avons mis cela en standby et perdu du temps. Alors que l’histoire est écrite.”
"Backlash" écologique et crédibilité
D’ailleurs, comment vit-elle l’actuel ”backlash” écologique (ou réflexe anti-écolo) que certains médias mettent en avant ?
Caroline Darmon admet qu’en décembre dernier et au tout début de cette année, elle a eu régulièrement droit à des : “Alors, ce n’est pas trop dur la RSE, avec ce qu’il se passe en moment ?”
“Je leur dis que non, au contraire, il faut continuer, plus que jamais. Ou on me dit que les consommateurs sont de moins en moins intéressés par cela. Je suis désolée, ce n’est pas ce que je lis dans les études.”
Sur les réseaux sociaux, elle constate beaucoup de prises de position en faveur de l’environnement. “Je pensais que ça allait se calmer parce qu’en effet, il y a une libération de l’autre parole, qui est juste incongrue vu la réalité des faits”. Elle cite entre autres le cas de Katy Perry et les vives réactions qu’ont suscité son voyage dans l’espace courant avril.
Caroline Darmon a eu droit, bien avant cela, à certaines remarques relatives à son poste. “Le nombre de fois où on m’a dit : ‘Caroline, t’es sympa, mais tu étais commerciale avant ! Comment peux-tu dire que tu es devenue une experte RSE ?’ On est en France, donc chacun sa case.”
“La meilleure réponse a été donnée par une des personnes qui travaille avec moi, poursuit-elle. C’était de dire : ‘Ton client est aujourd’hui spécialiste digital, mais il y a cinq ans, il ne savait même pas ce que c’était !’”
Entre temps, Caroline Darmon entre dans la commission RSE de l’AACC, l’Association des Agences-Conseils en Communication. Elle en est devenue la vice-présidente, et depuis l’été dernier, co-présidente.
La RSE France, c’est mettre à disposition de toutes les agences l’ensemble des outils, événements, ce qu’ils souhaitent pour les aider à se transformer et accompagner les clients dans leur transformation.”
“À l’AACC, nous avons créé en 2018 le label “RSE Agences Actives” avec l’AFNOR certification. J’avais une obsession, c’était de savoir où nous en étions chez Publicis Conseil, avec tout ce que nous avions mis en place”.
Publicis Conseil a obtenu ce label avec le meilleur niveau, trois étoiles. Un vrai gage de crédibilité. “Ça a permis de lever certains freins. Cette légitimité était nécessaire”.
Nouvelle étape, nouveaux process
Agathe Bousquet, présidente de Publicis France, lui dit par la suite vouloir créer le poste de direction RSE au niveau de la France. Caroline Darmon accepte, à condition “d’arrêter les clients”, et “d’embarquer les patrons des agences”.
“J’ai commencé à créer une communauté d’ambassadeurs RSE. Aujourd’hui, ils sont plus de 60 et nous organisons une réunion toutes les deux semaines. La RSE France, c’est mettre à disposition de toutes les agences l’ensemble des outils, événements, ce qu’ils souhaitent pour les aider à se transformer et accompagner les clients dans leur transformation.”
Des process et des outils toujours créés avec des parties prenantes extérieures. Caroline Darmon cite entre autres Ecoprod, qui œuvre pour des pratiques écologiques et durables dans l'industrie audiovisuelle.
Elle évoque par ailleurs l'agence digitale du Groupe Publicis, Razorfish. “Ils sont plus qu’experts en écoconception numérique désormais, c’est leur métier par défaut. Ils ont créé le premier baromètre de l’écoconception digitale en France (ndlr : avec leur partenaire GreenIT.fr) .”
La directrice souligne aussi la création du process ‘No Impact for Big Impact’ (NIBI). “J’avais commencé à le créer dans mon coin. C’est l’ACV de l’ensemble de nos métiers pour voir où sont nos impacts environnementaux ET sociaux.”
Ce programme de Communication Responsable, avec pour ambition de réduire les impacts environnementaux et sociétaux, a été initié en 2017. En partenariat avec Imagine 2050, son nouveau volet a été présenté à l’été 2023. Il porte sur les nouveaux récits et imaginaires collectifs “avec la conviction que, dès lors qu’elle participe à créer la culture collective, la communication a un rôle essentiel à jouer dans les transitions”.
Fait marquant, en 2019 est réalisée une première production écoresponsable pour Garnier Bio, avec Prodigious. Selon Publicis France, le bilan carbone de cette production a été divisé par huit par rapport à un tournage classique.
“Nous avons commencé par les tournages, les sites Internet, là où il y avait déjà des choses qui existaient”, pointe Caroline Darmon.
L'année 2021 a marqué un autre tournant avec la mise en place d’une formation avec Laurence Grandcolas, fondatrice de Mysezame, organisme de formation spécialisé dans les sujets du business à impact. Les collaborateurs doivent suivre au moins trois modules, dont un sur leur métier d’expertise. Environ 3500 collaborateurs ont suivi la formation à ce stade, selon la directrice RSE.
Le plus intéressant objectivement aujourd’hui, c’est comment nous embarquons nos clients dans ces sujets de nouveaux récits. Tout le monde n’en est pas au même niveau de maturité. "
“Pour qu’ils passent à l’acte, nous avons créé beaucoup d’outils, des fiches réflexes quand on fait un brief client par exemple : comment questionner et challenger le brief client en fonction de problématiques RSE ? Comment faire de la production responsable ? Comment sous-titre-t-on les films pour les sourds et malentendants ? La question de l’audio description... Les nouveaux récits, qu’est-ce que c’est ? La représentation de la diversité et de l’inclusion... Qu’est-ce que le greenwashing ?, etc."
Le tout est complété par une demi-journée d’atelier en personne, pour répondre aux questions de tous et résoudre des cas pratiques en fonction de leurs clients. Le but étant de ressortir avec une feuille de route.
“Tous les deux mois, nous invitons une personne de l’extérieur qui peut être un partenaire potentiel pour les aider dans la pratique de leur métier plus responsable. Ça peut être une boîte de casting inclusif comme Singularist, ça peut être au niveau de l’écriture inclusive, etc.” Une agence avec son métier, porte cette rencontre.
Une fois par an et de façon obligatoire, a aussi lieu un débat ou un événement sur la lutte contre le greenwashing ainsi qu’un autre sur une meilleure représentation de la diversité et de l’inclusion.
Publicis France a d'ailleurs lancé l’an dernier son IA anti greenwashing, un outil d’auto-évaluation des communications pour lutter contre celui-ci.
L’un de ses objectifs est de gagner du temps dans la vérification, en amont de l’avis de l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité), en auto-évaluant les projets. L’outil s’appuie sur les neuf règles de la recommandation Développement Durable de l’ARPP jugées parmi les plus exigeantes en Europe. L’ARPP a été consultée dans le cadre de cet outil.
Aujourd’hui, Caroline Darmon estime à entre 70 et 80 % le pourcentage d’agences de Publicis France qui ont leur propre stratégie RSE. S’il serait faux de dire selon elle que tous les collaborateurs ont les enjeux RSE en tête, elle remarque que beaucoup l’ont, aussi bien des commerciaux que des créatifs.
Vers un changement de modèle...
Les jours se suivent et ne se ressemblent pas pour la directrice RSE, qui précise qu’elle n’est pas en charge du reporting (rapport extra-financier et CSRD), même si elle suit cela de très près.
“Nous sommes donc dans le concret des métiers pour faire avancer les choses. Le plus intéressant objectivement aujourd’hui, c’est comment nous embarquons nos clients dans ces sujets de nouveaux récits. Tout le monde n’en est pas au même niveau de maturité. Nous avons la chance d’avoir un directeur de la création au niveau de la France, Marco Venturelli, qui croit à cela.”
Que l’idée viennent des clients eux-mêmes ou de Publicis, plusieurs ont selon elle pris le pas, comme Renault et son service “Plug Inn, le ‘Airbnb’ des bornes de recharges électriques”. Ou Orange et son programme RE, misant notamment sur le reconditionné à Noël. Et Axa France, qui inclut dans des contrats d’assurance habitation non seulement un accompagnement juridique, psychologique et financier des victimes de violences conjugales, mais aussi une solution de relogement d’urgence (conditions précisées sur son site).
Quoi qu'il en soit, c'est au client que revient la décision finale et de suivre ou non les propositions qu'on leur fait, rappelle Caroline Darmon.
Il y a une prise de conscience dans nos métiers. Après les 30 Glorieuses, le seul et unique brief, c’était de pousser à consommer”.
“Nous sommes dans ces changements de modèles, remarque la directrice RSE. En France, nous avons 600 clients. Nous avons un énorme pouvoir d’influence auprès de ces entreprises que nous accompagnons pour certaines depuis des années”.
Espoirs et frustrations
Caroline Darmon estime que la RSE devrait être intégrée dans la stratégie pure et dure d’une entreprise et que les départements RSE disparaîtront à terme.
“Au début, c’était vu comme des contraintes, comme quelque chose de moralisateur, culpabilisant, non créatif”. Selon elle, le basculement s’est fait avec la campagne SNCF “Hexagonal” sortie en 2021 qui a reçu de nombreux prix tout en ayant été écoconçue et écoproduite. “Ça a montré aux créatifs que nous étions capables d’avoir des prix créatifs et parmi les plus prestigieux, à l’international, avec des campagnes plus responsables dans le fond et la forme”.
Sa frustration principale : que l’on utilise aujourd’hui à mauvais escient le mot “publicité”.
“Ça fait des siècles que la publicité est montrée du doigt et que l’on dit que c’est le mal incarné. Nous pensons que oui, la publicité a contribué à pousser à la surconsommation. Mais c’est en train de changer et le mot ‘publicité’, je pense qu’il n’est plus le bon aujourd’hui. Le bon mot à employer c’est le mot ‘communication’ qui permet d’englober tout l'écosystème et tous les métiers concernés, sans que certains ne se sentent pas ou moins concernés.”
À lire aussi : En quoi consiste le métier de directrice et directeur RSE ?
En somme, Caroline Darmon constate que beaucoup de choses ont bougé ces dernières années. “Il y a une prise de conscience dans nos métiers. Après les 30 Glorieuses, le seul et unique brief, c’était de pousser à consommer”.
Elle estime que la publicité, en général, reflète la société. “Nous essayons d’avoir les tendances à venir. Oui, nous avons beaucoup poussé à la surconsommation, mais un switch est en train de se faire. Quand nous arrivons à convaincre de grandes marques ou qu’elles arrivent avec de super produits qui ont moins d'impact sur l'environnement et/ou la société et que nous trouvons les bonnes idées créatives qui donnent envie aux citoyens de changer leur consommation, c’est super”.
Pour la directrice RSE, dont le bureau a quitté les mythiques Champs-Élysées pour rejoindre le charmant 17e arrondissement depuis cette entrevue, ça ne va malgré tout pas assez vite...
“Mais il y a un changement, c’est maintenant qu’il ne faut pas lâcher”.
