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Quand #MeToo gagne le monde de la "pub"

Elles travaillent dans la publicité et y dénoncent préjugés, remarques graveleuses, voire agressions sexuelles: des militantes veulent briser "l'omerta" dans ce milieu "d'argent et de pouvoir" où le sexisme au travail se répercute selon elles sur le contenu des pubs.

"Si les femmes sont si mal représentées dans les campagnes de publicité", c'est à cause d'une inégalité "dans les cercles de pouvoir des agences", affirme Christelle Delarue, fondatrice de l'association "les Lionnes", qui fédère quelque 300 femmes désireuses de porter ce "#MeToo" de la pub, dont 70 disent avoir été "victimes".

Dans ce milieu qui compte en France environ 70% de salariées, seulement 39% des "créatifs" et 18% des directeurs de création sont des femmes, souligne la militante. Parallèlement, "dans les spots à la télé, les femmes sont six fois plus dénudées que les hommes. Et dans 89% des campagnes, ce sont les hommes qu'on présente comme des experts".

Pour dénoncer ces inégalités, les Lionnes ont récemment organisé des "happenings" nocturnes devant les sièges des grandes agences parisiennes: elles y ont collé des affiches recensant abus et commentaires méprisants entendus au travail.

Ici, c'est un responsable qui glisse à une salariée: "Comment tu veux que je me concentre si tu t'habilles comme ça?". Là, c'est un autre qui, lors d'une réunion, pose une main sur la cuisse de sa subordonnée.

Parfois, les dérives peuvent aller jusqu'à l'agression sexuelle. En 2015, Laetitia (prénom d'emprunt), qui a alors 24 ans et débute dans le métier, est agressée par le directeur de création d'une agence, que son patron lui a fait rencontrer.

A l'issue d'une soirée arrosée, il la déshabille et lui impose des attouchements. "Tétanisée", elle ne réagit pas, ce qu'elle s'est longtemps reproché, avant de comprendre qu'elle était "victime, et pas responsable".

- "Babette, je la fouette" -

La jeune femme a mis du temps à comprendre que ce "sexisme ordinaire et déplacé" n'était "pas normal". Elle décrit un univers où des hommes "jeunes, puissants et très bien payés se croient tout permis". "Ils te disent +ma chérie+, +mon coeur+, ils te prennent dans les bras". Selon elle, les victimes "ne veulent pas porter plainte" car "elles ont peur de ne jamais retrouver de boulot".

Ces dérives ne sont pas spécifiques au monde de la pub. Mais pour Christelle Delarue, qui a fondé une agence féministe, Mad&Women, le secteur a "une responsabilité particulière" car le sexisme interne aux agences se retrouve dans les campagnes elles-mêmes.

En 2000, une marque de crème fraîche avait choqué avec son slogan "Babette, je la lie, je la fouette et parfois elle passe à la casserole". Aujourd'hui, "on voit moins de choses de ce style, mais ça existe encore", déplore Mme Delarue qui cite une récente campagne pour des assiettes, affublées d'un prénom de femme, et qu'un homme caresse de manière concupiscente.

D'où la nécessité, selon elle, de promouvoir la parité dans les agences. Pour ce faire, les Lionnes ont organisé la semaine dernière leur propre remise de prix lors du Festival international de la publicité à Cannes. Bilan: à peine plus de 9% des campagnes récompensées dans le palmarès officiel ne pouvaient pas "être soupçonnées de sexisme" et avaient été réalisées par une équipe "paritaire".

Pour l'heure, selon Mme Delarue, ce #MeToo de la pub n'a entraîné qu'un "timide réveil". Début mars, l'agence Herezie a annoncé le départ de son directeur de la création, Baptiste Clinet, mis en cause pour harcèlement par deux anciennes salariées. Quant à Pascal Nessim, le patron de l'agence Marcel, filiale de Publicis, le Monde a raconté comment il a publiquement présenté des excuses à ses collaborateurs pour des propos "déplacés, parfois humiliants".

A l'Association des agences-conseils en communication (AACC), qui regroupe plus de 80% de la profession, on salue le caractère "salutaire" de l'action des Lionnes, qui permet de "libérer la parole" face à des "pratiques inacceptables".

"Il faut qu'on aide les femmes à monter dans la hiérarchie et qu'on ait davantage de femmes dans la création", observe Gildas Bonnel, de l'AACC. "C'est aussi une attente des consommateurs et des citoyens, que la pub leur renvoie un miroir plus juste de notre société".

ab/cel/or

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