Plus d'un tiers des consommateurs français (38%) ont acheté des vêtements sur des plateformes de mode ultra-éphémère (Shein, Temu, AliExpress...) l'an dernier, attirés par les prix très bas, la diversité des produits et les tailles disponibles, selon un baromètre de l'Institut français de la mode dévoilé jeudi.
L'étude, menée mensuellement auprès de 1.250 personnes représentatives de la population française, montre que les plus grands consommateurs d'"ultra fast-fashion" sont les femmes âgées de 16 à 24 ans (56% ont déclaré en avoir acheté). Les hommes de la même classe d'âge sont 36% à avoir commandé sur une plateforme de ce type.
Chez les 45-54 ans, 41% des femmes et 38% des hommes ont passé commande auprès des plateformes de mode ultra-éphémère.
Les trois principales raisons évoquées sont les prix très bas (78% des répondants), la diversité des produits (63%) et la disponibilité d'un grand nombre de tailles (43%).
Shein, Temu et AliExpress représentent 19% des achats de vêtements en ligne en volume, et 8% en valeur.
Lorsqu'on analyse sur l'ensemble des achats d'habillement (magasins physiques inclus), ce sont 6% du volume et 2% de la valeur qui revient à ces plateformes.
"Il y a une prise de parts de marché importante de ces acteurs, ça participe à déstabiliser l'ensemble de l'écosystème", a commenté Gildas Minvielle, directeur de l'Observatoire économique de l'Institut français de la mode.
Additionné à la vente de seconde main, qui représente 19% des achats d'habillement en 2025, le secteur traditionnel de l'habillement (marques, distributeurs, etc.) estime qu'un quart du marché, en volume, lui échappe.
La baromètre a également étudié le comportement des consommateurs face à l'entrée en vigueur d'une taxe sur les commandes.
A partir de 2 euros par colis, 57% des consommateurs déclarent qu'ils changeraient de comportement d'achat. Cette proportion augmente à 82% si la taxe était de 5 euros.
Pour lutter contre l'afflux massif de petits colis, le gouvernement français va instaurer une taxe de deux euros par colis dès le 1er mars. Au niveau européen, un droit de douane forfaitaire de trois euros s'y ajoutera en juillet.
meh/abb/eb