Les recettes publicitaires nettes des médias ont progressé de 4,2% au premier semestre 2018 en France, avec de fortes disparités entre les dépenses des annonceurs sur internet et celles consacrées aux médias traditionnels, selon une étude de référence publiée mardi.
L'essentiel de la hausse est en effet à mettre sur le compte des publicités en ligne, qui augmentent de 15,5% par rapport au premier semestre 2017, détaille le "Baromètre unifié du marché publicitaire".
En tout, 6,3 milliards d'euros net ont été dépensés dans les médias au sens large (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure, internet, annuaires, courriers publicitaire, prospectus...), selon ce baromètre, compilé par l'Institut de recherches et d'études publicitaires (IREP), France Pub et Kantar Media.
Pour l'année 2018, ces experts prévoient une croissance de 2,3%.
Au sein des médias numériques, le segment des médias propriétaires (c'est-à-dire les budgets consacrés à la création de sites propres, la gestion des bases de données et réseaux sociaux) devrait bondir de 20% en un an. "Sans cette contribution de l'ensemble du segment numérique, le marché serait quasiment étale en 2018", note le communiqué.
Car en parallèle, les médias traditionnels continuent de souffrir. Toutes les catégories de presse imprimée enregistrent des diminutions de leurs recettes publicitaires, notamment les quotidiens nationaux (-7,1% ce semestre), les magazines (-9,3%) et les quotidiens régionaux (-4,1%).
La télévision reste tout juste dans le vert, avec 1,6% de progression en tout, mais en très légère baisse de 0,4% sans le parrainage. Ce mode de communication, qui consiste à associer une marque à une émission, ne représente que 128 millions d'euros sur les 1.605 collectés par la télévision ce semestre, mais il a le vent en poupe, avec une hausse de 33,1% en un an.
"On assiste à une progression spectaculaire du parrainage, c'est un mode de communication dont la réglementation s'est assouplie en France depuis près de deux ans maintenant", commente Christine Robert, directrice déléguée de l'IREP. "S'associer à un contenu est une façon intéressante d'émerger en télévision, car le contenu est roi."
Le nombre d'annonceurs atteint les 47.527 au premier semestre (+4%), avec parmi les secteurs les plus porteurs, l'automobile, le tourisme et la restauration.
L'institut Kantar note que les marques utilisent beaucoup le sport comme thème pour leurs campagnes publicitaires. "Il y a eu plus de 4.400 nouvelles créations autour du sport", constate Florence Doré, directrice marketing et communication de Kantar Media.
"Le sport a porté l'année, et ce n'est pas fini (...) parce que la Coupe du monde aura un effet sur les prochains mois à venir. Et puis on a des événements plus traditionnels comme le Tour de France, on a eu cette semaine la Ryders Cup, et il va y avoir d'autres événements. Ce sont des créations publicitaires qui sont toujours très positives, porteuses de sens et fédératrices pour la population."