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Trusteam : "une stratégie centrée sur le client a un impact positif pour l’ensemble de la société"

©Olivier Le Moal/Shutterstock

La Satisfaction Client peut-elle être un moteur de performance financière et extra-financière ? Oui, selon Trusteam Finance, qui place ce critère au centre de son process d'investissement. Entretien avec Jérôme Blanc, son directeur du développement commercial. 

La spécificité de Trusteam Finance est de prendre la satisfaction client comme principal critère extra-financier d’investissement. Pourquoi ce positionnement ?

A sa création il y a près de vingt ans, Trusteam développe une approche plutôt classique de stock-picking, à la recherche de valeurs de croissance à prix raisonnable. Mais la crise de 2008 passe par là, et les recherches académiques aux Etats-Unis montrent que les entreprises qui prônent la Satisfaction Client sont des entreprises en meilleure santé financière. Depuis 2010, nous avons intégré ce critère extra-financier dans notre gestion et développé le process ROC (Return On Customer). Aujourd’hui la totalité de la gamme des fonds de Trusteam Finance sont orientés client.

Y a-t-il un lien avéré entre la satisfaction client et la performance financière ? Comment l'expliquer ?

Effectivement les études académiques montrent que des clients satisfaits sont des clients fidèles ce qui permet d’augmenter le chiffre d’affaires de l’entreprise. Ces clients satisfaits recommandent plus facilement un produit ou un service, ce qui permet de baisser le coût d’acquisition de nouveaux clients. Et puis le pricing power permet d’augmenter la marge et de vendre des produits aux caractéristiques parfois comparables à des prix plus élevés. C’est le cas par exemple de Nespresso. Les entreprises ont donc tout intérêt à mettre la satisfaction client au cœur de leurs process.

C’est une performance que l’on retrouve également dans les fonds, puisque sur les longues périodes, les sociétés qui sont plus orientées client sont des sociétés qui sont capables de générer plus de revenus. Depuis maintenant huit ans, le fonds d’actions internationales Trusteam ROC B a une performance à peu près équivalente à l’indice MSCI WORLD € TR et fait mieux que de nombreux autres fonds de la même catégorie.

Quel est votre process d'investissement ? 

Nous avons mis en place un process de gestion extrêmement strict, qui se décompose en trois étapes. D’abord, il s’agit d’identifier les leaders de la Satisfaction Client, en se fiant particulièrement aux données fournies par la quarantaine d’instituts de sondage avec lesquels nous avons signé des partenariats à travers le monde pour écouter la voix du client. Aujourd’hui, le plus connu est celui que nous entretenons avec Ipsos, qui réalise chaque année un sondage paneuropéen sur 5 pays et 17 secteurs qui nous permet d’avoir un référencement de quelque 900 marques.

Ensuite, nous regardons également le Net Promoter Score (NPS), qui est le taux de recommandation d’une société, ainsi que le Customer effort score, c’est-à-dire l’effort que doit déployer un client pour atteindre un service. Enfin, nous avons récemment annoncé un partenariat avec Synomia, dont l’outil d’intelligence artificielle permet de faire remonter les avis des consommateurs sur le web.

La deuxième étape consiste en un questionnaire aux entreprises pour s’assurer qu’une véritable politique est mise en place. Il s’agit d’une vingtaine de points portant par exemple sur la façon dont elles répondent aux attentes ou à l’insatisfaction des clients ou sur l’existence d’un poste de Chief Customer Officer, qui est la voix du client à l’intérieur de l’entreprise. Nous regardons également l’implication des salariés, parce que nous sommes convaincus qu’une entreprise orientée client doit avoir des salariés engagés et impliqués dans son développement. Ce questionnaire est ensuite complété d’un appel téléphonique ou d’une visite sur site, qui permet de réduire encore le spectre éligible, avant de passer à l’analyse fondamentale du titre dans une troisième étape.

Pouvez-vous citer quelques exemples d’entreprises leaders sur ce créneau ?

Dernièrement, nous avons investi dans une entreprise américaine du nom de Tractor Supply, qui est arrivée première en termes de satisfaction client lors d’un sondage réalisé par la société ForeSee. Ils ont notamment lancé l’an dernier un programme de fidélité qui a rassemblé en quelques mois plus de 9 millions d’abonnés. Celui-ci leur permet d’identifier les besoins des clients et d’intervenir sur les éventuels points d’insatisfaction : par exemple, face à l’indisponibilité régulière des certains produits, Tractor Supply a mis en place un service de commandes en magasin directement livrées à domicile. Ce taux de satisfaction est également rendu possible par l’engagement des salariés, qui bénéficient d’une autonomie quasi-totale quant à la gestion de la relation client. Tous ces éléments ont permis d’augmenter le chiffre d’affaires de plus de 7 % sur l’année 2017 et nous avons depuis revendu le titre, qui avait atteint son objectif de cours.

En France, le distributeur d’électricité Direct Énergie est un bon exemple. C’est une société que nous avons identifiée très tôt comme un concurrent plausible à l’acteur historique EDF, en raison notamment de sa volonté de simplifier la vie des clients dans leurs relations avec leur prestataire électrique via une plateforme 100 % numérique. Grâce à la baisse des coûts, ils ont pu proposer des prix plus attractifs, entre 8 et 10 % de baisse par rapport à EDF. Dix ans après son lancement, Direct Energie a plus de 2 millions de souscripteurs sur le marché français et est le leader incontesté sur la satisfaction client dans le secteur de l’électricité. L’entreprise a d’ailleurs fait l’objet d’une OPA de la part de Total cet été.

Quel est le lien entre Satisfaction Client et performance extra-financière ?

Depuis 2006 il existe de nombreuses études académiques qui montrent que la Satisfaction Client est l’élément qui permet la "médiation" entre performances financières et extra-financières. C’est le chemin qui mène de la RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises) à la performance financière, le filtre qui permet de déterminer quelles stratégies RSE créeront de la valeur financière.

Ensuite parce que Satisfaction Client et performance ESG sont liées. Une corrélation claire entre le niveau de la satisfaction client et la performance ESG de l’entreprise, telle que perçue par le client, ressort de notre analyse approfondie s’appuyant sur des études et recherches internationales et sur l’examen des meilleures stratégies clients d’entreprises.

Enfin, parce qu’en 2018, le client est en quête de sens, de valeur, de cohérence. C’est pourquoi nous démontrons dans notre Livre Blanc ISR en quoi une stratégie centrée sur le client a un impact positif et crée de la valeur pour l’ensemble de la société.