Le "nudge", ou "coup de pouce" en français, s’appuie sur un principe simple : l’homo-oeconomicus, homme qui maîtrise ses choix en toutes circonstances grâce à sa rationalité, n’existe pas. Il serait au contraire profondément influencé dans ses choix par son environnement extérieur. Ce concept a été inventé en 2003 par l'économiste Richard Thaler (pour lequel il a reçu le Prix Nobel d’économie en 2017) et le philosophe et juriste Cass Sunstein. Selon cette conception, il est donc possible d’inciter les citoyens à opter pour un choix plutôt qu’un autre, dans le but d’améliorer leurs comportements.
Thaler et Sunstein préconisent alors que les États et les entreprises se servent de ce principe pour faire évoluer la société et accroître le bien-être social. C’est le nudge, aussi appelé le paternalisme libertarien, qui se veut une troisième voie entre le principe libéral du "laisser-faire, laisser-passer" et l’interventionnisme de l’État-Providence. Il permet ainsi d’autoriser les pouvoirs publics à guider les citoyens pour servir leurs propres intérêts à long terme.
Cette théorie part du principe que l’incitation marche mieux que la coercition pour faire changer les comportements. Elle est particulièrement utile et utilisée dans le domaine de l’écologie, avec la mise en place de "nudges verts" qui encouragent notamment à mieux trier et à limiter la pollution : poubelles ludiques, poubelles à compartiments en fonction du type de déchet jeté, distribution de gourdes recyclables ou de cendriers de poche, courriers pour expliquer sa consommation énergétique et la comparer à celles des voisins pour inciter à la réduire…
L’exemple le plus connu de nudge est un dessin de mouche apposé au fond des urinoirs de l’aéroport d’Amsterdam afin d’inciter les hommes à mieux viser. Cela peut paraître anecdotique, mais le dispositif a permis de réduire de 80 % les dépenses liées au nettoyage des toilettes. Petit coût, grande économie. Très discuté dans les cercles politiques à la fin des années 2000, il a conduit à la création de "nudge units", des services entièrement dédiés au nudge dans les instances gouvernementales. David Cameron au Royaume-Uni et Barack Obama aux États-Unis les ont notamment mises en place pour faire progresser leur politique intérieure. Ces unités ont ainsi été à l’origine de l’interdiction des sodas de grande taille dans la ville de New York ou de la réduction de la consommation d’alcool chez les jeunes outre-Manche. Le nudge a également inspiré des politiques à Singapour, en Nouvelle-Zélande, en Australie, en Allemagne, mais aussi en France, avec la mise en place de poubelles ludiques au Havre par exemple.
"Le nudge, ce sont des choses qui peuvent paraître basiques : une information plus saillante, placée à un endroit plus stratégique. On a aussi fait appel à la norme sociale en disant aux gens : tel pourcentage de vos compatriotes télé-déclarent, pour les rassurer face aux difficultés ou aux menaces techniques. On a vu un surcroît de progression à ce moment-là", explique Stéphan Giraud, chef de projet sciences comportementales à la Direction interministérielle de la transformation publique, chez France Culture.
Si ces incitations concluantes paraissent être un formidable levier d’action publique en faveur de l’intérêt général, elles soulèvent aussi des questions éthiques. En effet, l’influence exercée sur les citoyens repose sur la mise en application de méthodes douces pour les orienter : c’est ce que l’on appelle l’architecture des choix. Ainsi, il est par exemple possible de peser sur les décisions des citoyens à travers les choix par défaut, en utilisant notre propension à la paresse et au gain de temps.
Le nudge vient en complément des actions d’éducation et de communication"
Prenons le don d’organe. Dans les pays où il faut cocher une case ou signer un document pour accepter de les donner, le taux de don est aux alentours de 20 %. Au contraire, là où il faut cocher une case ou signer un document pour ne pas les donner, le taux atteint parfois les 80 %. L’architecture du choix par défaut est donc très efficace pour orienter nos décisions. "Le nudge vient en complément des actions d’éducation et de communication. On a trouvé des solutions qui permettaient que, par défaut, les enfants touchent la ceinture de sécurité dans les autocars. Avant, elle était pratiquement invisible", ajoute Etienne Bressoud, directeur général délégué de la "Nudge Unit" chez BVA, la société d'études et de conseil spécialiste de l'analyse comportementale, au micro de France Culture.
Dans le cas du don d’organes, elle sert un intérêt commun indéniable, mais cette méthode du choix par défaut peut aussi être utilisée à des fins qui servent d’autres intérêts. Ainsi, nous voyons tous quotidiennement surgir des fenêtres nous demandent d’accepter des conditions d’utilisation lorsque nous consultons des pages internet, qui supposent que nos données personnelles pourront être récupérées et vendues par ces sites. Le choix par défaut de les accepter nous est proposé. Combien sommes-nous à cliquer sur le bouton « afficher toutes les utilisations prévues » pour s’opposer à cette utilisation ? Et cela est encore pire pour les démarches souvent longues et complexes de résiliations d’un abonnement, faites pour tenter de faire renoncer l’utilisateur.
Le sludge est dans l’intérêt du sludger, alors que le nudge est dans l’intérêt du public"
Dans ce cas, on ne parle plus de nudge, mais de sludge. "La différence, c’est que le sludge est dans l’intérêt du sludger, alors que le nudge a vocation à être est dans l’intérêt des personnes nudgées ou du public. Tout dépend de qui pratique cette influence. Ainsi, certaines souscriptions d’assurances n’ont aucun sens - comme les assurances des vols aériens par les compagnies ou les extensions de garanties -, elles peuvent rassurer certaines personnes mais génèrent souvent des pertes d'argent", explique William Glod, Directeur des programmes en Master à l’Institut des Sciences Humaines de l’Université américaine George Manson, et spécialiste du paternalisme libertarien.
Pour que l’utilisation de l’architecture des choix ne devienne pas de la manipulation, Cass Sunstein insiste sur l’importance de l’éthique du "nudging". Il affirme qu’il est inutile de s’opposer aux nudges car il considère que les êtres humains sont de toute manière toujours influencés par leur environnement au moment de prendre une décision. Toutefois, cette incitation doit reposer sur un principe de transparence fondamental, pour ne pas entrer en contradiction avec la liberté des citoyens.
Les nudgers sont eux aussi influencés car ce sont des humains, alors comment être sûr de cette transparence ?"
"Je suis inquiet que les nudgers ne soient pas transparents dans la manière dont ils nous influencent. L’idée est de rendre les citoyens conscients, en fournissant toutes les informations nécessaires à une prise de décision éclairée. Mais les nudgers sont eux aussi influencés car ce sont des humains, alors comment être sûr de cette transparence ?" se questionne William Glod. En effet, il soulève là une interrogation fondamentale : qui sont les nudgers ? Experts en politique publique ou en marketing, professionnels de la politique… Aujourd’hui, ce sont majoritairement eux qui mettent en œuvre les nudges dans la société. Mais ont-ils la légitimité d’influencer les comportements des citoyens ?
De plus, William Glod considère que le nudge, même bien intentionné, peut avoir des conséquences involontaires, liée à la nature non-rationnelle de l’être humain. Ainsi, un peu comme lorsque que l’on fait un régime et que l’on craque, les incitations à agir de telle ou telle manière peuvent finir par devenir contre-productives. "Les gens n’aiment pas être poussés et cela peut générer du ressentiment", explique-t-il. Pour William Glod, le fait de ne pas respecter la liberté individuelle et l’autonomie pure des personnes est risqué. S’il peut être bénéfique de montrer aux citoyens une manière de se comporter plus vertueuse, en les informant de manière transparente, "il faut aussi qu’ils sachent qu’ils sont libres d’échouer à le faire, et qu’ils ont la liberté de faire ce choix ou de ne pas le faire, surtout lorsqu'il s'agît de leurs propres intérêts."
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