Peut-on être un acteur puissant de l’industrie textile et encourager ses clients à acheter moins de vêtements ? Alors que la majorité du secteur est empêtrée dans un système insoutenable de surconsommation, Patagonia dessine un autre modèle. Elle invite aujourd’hui ses clients à réparer ses vêtements au lieu d’en acheter de nouveaux.
Une marque qui bouscule le modèle en place
Cette marque « outdoor » a plus d’une fois bousculé le milieu de la mode. L’entreprise américaine, créée en 1972, vend des vêtements de sport, de montagne et de surf partout dans le monde. Bien avant les autres, elle a utilisé du coton bio, du chanvre, de la laine recyclée ou du polyester issu de plastique recyclé. Son fondateur, Yvon Chouinard, a décidé en 1985 de reverser 1% de son chiffre d’affaires à des associations de protection de la nature. Il a créé le club 1% For the Planet pour inviter d’autres entreprises à l’imiter.
Patagonia utilise de l’énergie renouvelable et multiplie les actions de responsabilité sociale et environnementale à tous les étages. En 2011, elle publiait même une page de publicité dans le New York Times, le jour du « Black Friday », avec le slogan « Don’t buy this jacket ». Elle incitait ainsi les lecteurs à ne pas acheter ses propres produits, jugeant qu’il y avait bien assez de biens sur terre !
En 2015, Patagonia a poussé d’un cran sa logique d’économie circulaire, en lançant la campagne Worn Wear, pour aider gratuitement les consommateurs à réparer leurs vêtements, et ce quelle qu’en soit la marque. Un centre de réparation avec 45 techniciens a été créé dans le Nevada, aux Etats-Unis, et un autre au Portugal. Des tutoriels, rédigés à l’aide du site spécialisé iFixit, sont diffusés en ligne, pour remplacer un zip, réparer un cordon de serrage ou poser un patch sur une doudoune. Et des vans équipés de machines à coudre et de tout le matériel nécessaire sillonnent l’Amérique et l’Europe. L’un d’entre eux est aujourd’hui et jusqu’à demain dans la station de ski Val d’Isère. Il se dirigera ensuite à Bourg Saint-Maurice, Morzine, La Grave, Chamonix et Tignes (Toutes les dates, ici)..
Apprendre à ses clients à coudre
« Réparer est un acte radical », souligne Rose Marcario, la PDG de Patagonia, dans un texte où elle justifie cette campagne, sans nier les progrès qui restent à accomplir.
Je vous dis ceci en tant que PDG d’une entreprise de vêtements qui, malgré son profond engagement pour une production responsable, continue à prendre plus à la Terre qu’elle ne lui en rend. » Réparer les vêtements et apprendre à ses clients à coudre fait partie des solutions pour faire avancer le curseur. « C’est une pensée radicale, conclut-elle, mais le changement peut commencer simplement avec du fil et une aiguille. »
Après les "déserteurs" et les "bifurqueurs", qui sont les "écotafeurs" ?
