Si le concept danois du « hygge », qui met à l’honneur le bien-être, le confort et le cocooning nous est plus familier que celui du « lagom » suédois, ces deux philosophies ne sont pas à confondre. Le « lagom » implique un retour à l’essentiel, qui s’inscrit dans toutes les tendances slow.
Un art de vivre qui séduit de plus en plus les consommateurs français : les cosmétiques frais, sans conservateurs artificiels et au packaging minimaliste des pays nordiques auraient en effet la cote, souligne L’Express dans un article consacré à la nouvelle géographie cosmétique. La raison : l’authenticité et la modération que l’on associe aux pays scandinaves et qui vont dans le sens de la slow cosmétique. « Loin d'être dans l'accumulation de produits, la culture nordique s'appuie plus sur une utilisation minimaliste des produits de beauté », note le magazine. « Saturation de l'exotisme asiatique, overdose de pandas coréens et de produits gadgets qui créent de faux besoins ? », questionne à ce sujet L’Observatoire des Cosmétiques, pôle d’information indépendant dédié aux cosmétiques.
100 % naturel
On voit ainsi débarquer peu à peu en France des marques suédoises telles que Björk & Berries, des parfums 100 % naturels « à base de feuilles de bouleau, de fraises sauvages et d’autres baies » et des produits de soin bio, remarque L’Observatoire des Cosmétiques. Barnängen est quant à elle une marque de soins « au design épuré et aux ingrédients naturels » désormais disponibles en grandes et moyennes surfaces en France. La marque Maria Lina propose de son côté des soins capillaires sans sulfates et « avec un grand souci de l’environnement et de la cause animale ».
Selon la Fédération des transformateurs et distributeurs bio Natexbio, les Suédois sont sensibles à ce qui touche à la santé, à l’environnement et au bien-être animal, avec un marché bio bien établi. Alors que les critères de définition des perturbateurs endocriniens devaient être définis depuis décembre 2013 (et l’ont été quatre ans plus tard), l’Union européenne avait condamné la Commission pour son retard fin 2015 en étant saisie par plusieurs Etats membres dont... la Suède en tête.
